Yaşam Tarzı Konuk Yazarlar 06 MART 2013 / 14:19

Ekonomik krize meydan okuyanlar: Başarılı satış temsilcilerinin sırları

Başarılı satış temsilcilerinin farkı ne?

Tüm müşterilerin neredeyse bir gece içinde yok olduğu ekonomik kriz ortamında, bir grup satış temsilcisi her şeye rağmen satış yapmaya ve hedeflerini tutturmaya devam ediyordu. Bunların sırrı neydi? Diğerleri satış yapacak tek bir müşteri bile bulamazken, bunlar nasıl oluyor da hedeflerini tutturabiliyordu? Cevapları bu yazıda bulacaksınız. 



Yaşanan son ekonomik krizin dünyanın üzerine karanlık bir gece gibi çökmeye başladığı 2009 yılının ilk aylarında, özellikle işletmeden işletmeye satış yapma konusunda kendisini kanıtlamış satış temsilcileri büyük ve bir o kadar da gizemli bir sorunla karşı karşıya kaldılar.

Tüm müşteriler bir gecede yok oldu. Hem de hepsi...

Piyasada kredi sıkıntısı baş gösterdi. Ticaret dibe vurdu. Nakit hele iyice kıymete bindi. Kurumlarda çalışan herkes için zor zamanlar başlamıştı, ama satış yöneticilerinin yaşadıkları kabustan bile beterdi. Düşünün ki bir sabah kalkıyorsunuz, ekibinizi satış için sahaya gönderiyorsunuz ve iş yapacak tek bir şirket bile bulamıyorsunuz.

Şüpheci veya inatçı müşteriye mal satmak başka, ama satış yapacak müşteri dahi bulamamak bambaşka.

Bu zor koşullar, ilginç bir gizemi de beraberinde getirdi. Satış ekiplerinde yer alan küçük bir grup dahi satış temsilcisi, başkalarının yüzüne baka baka satış yapıyordu. Hatta öyle az buz da değil, baya da iyi satış yapıyorlardı. Diğerleri küçük bir işi bağlamak için kırk zorluğa göğüs gererken, bu yetenekli grup mevcut ekonomide rüyanızda bile göremeyeceğiniz ölçekte satışlara imza atıyorlardı.

Şans mıydı, yoksa doğuştan yetenek mi? Daha da önemlisi, bu başarıyı formülize edip diğerlerine de aktarmanın bir yolu olabilir miydi?

Birçok şirketin kurtuluşu, bu sorunun cevabına bağlıydı.

Şans mı yoksa tanrı vergisi mi?

Bu ilginç durumun peşine düşen ABD kaynaklı CEB araştırma şirketi, yukarıdaki sorunun cevabını bulmak üzere son yılların en büyük araştırmalarından birini yapmaya karar verdi.

Araştırma, bu yetenekli satış temsilcilerinin ortaya koyduğu başarının nereden kaynaklandığını anlamayı amaçlıyordu.

Bunun için dünya genelinde farklı sektörlerde faaliyet gösteren 90 şirketten yüzlerce satış yöneticisiyle görüştüler ve satış ekibinden ikisi ortalama, birisi yetenekli olmak üzere üçer satış temsilcisi seçmelerini istediler.

Yöneticilere ayrıca seçtikleri satış temsilcilerini 44 farklı niteliğe göre değerlendirmek üzere bir anket formu verdiler. Bu ankette satış temsilcilerinin çözüm konusundaki yönelimleri ve risk alma konusundaki isteklerinin yanı sıra, çalıştıkları şirkete ve hizmet verdikleri endüstriye dair bilgilerini ölçen sorular da yer alıyordu.

Anket demografik olarak oldukça geniş bir endüstriyi ve çok farklı satış modellerini kapsayacak şekilde kurgulandı. Saha satış temsilcisinden müşteri temsilcisine, doğrudan satıştan dolaylı satışa kadar birçok alandaki satış temsilcileri oldukça basit bir şekilde, kendilerine verilen hedefleri ne ölçüde gerçekleştirebildiklerine göre değerlendirildiler.

Cevaplanmak istenen soru ise şuydu: "Satış temsilcisinin iyi yapabildiği onca şey arasında, gerçek satış performansına yansıyanlar acaba hangileri?"

Bu araştırmanın sonunda üç önemli bulgu ortaya çıktı.

Diğer Sayfada:
Satış Temsilcileri Beş Gruba Ayrılır


Bulgu 1: Satış Temsilcileri Beş Gruba Ayrılır

CEB bu araştırmadan elde ettiği bulguları analiz ettiğinde ilginç bir durumla karşılaştı. Satış temsilcilerinin ortaya koyduğu yeteneklerin bir kısmı, örneklerin bütünü için bir arada bulunma eğilimi gösteriyordu.



Her ne kadar katılanların hemen hepsi belli kriterlerde temel bir performans ortaya koysa da, 44 ayrı özelliğin farklı kombinasyonlarda bir araya gelmesi satış temsilcilerinin 5 temel gruba ayrılabileceğini gösterdi: Çalışkanlar, ilişki geliştirenler, yalnız kurtlar, problem çözenler ve meydan okuyanlar.

1. Çalışkanlar

Çalışkan grup tam olarak kelimenin karşılığını yapar. İşe erken gelirler, geç çıkarlar ve daima ek çaba gösterme eğilimindedirler. Ellerini taşın altına koymaktan çekinmezler. Kendi kendilerini motive ederler, her hafta ortalamanın üzerinde arama ve ziyaret gerçekleştirirler. Sürekli bir geri bildirim beklentisi içindedirler, oynadıkları oyunu daha iyi hale getirmek için ellerinden geleni yaparlar.

Lojistik sektöründe faaliyet gösteren bir şirketin satış müdürü bu grubu şöyle tanımlıyor: "Doğru şeyi doğru biçimde yapmanın kendilerini eninde sonunda sonuca götüreceğini düşünürler. Yeteri kadar çağrı yaparlarsa, ziyarette bulunurlarsa ve teklif gönderirlerse dönemin sonunda belirlenen hedeflere ulaşabileceklerine inanırlar. Çalışanlarınızı satış sürecinin önemine ikna etmeye çalıştığınızda sizi dikkatli dinleyen de bunlardır."

2. İlişki Geliştirenler

Adından da anlaşılacağı gibi bu grup güçlü kişisel ve profesyonel ilişkiler kurgulamaya önem verir ve bunu organizasyon genelinde yaymaya çalışır. Müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için çok çalışırlar ve bu konuda cömertçe zaman harcamaktan çekinmezler.  "İsteğiniz ne olursa olsun ben sizin için buradayım" derler müşterilerine, "her ne istiyorsanız bana söylemeniz yeterli."

Görüşme yapılan satış yöneticilerinden biri bu gruba yönelik olarak şöyle demiş: "Müşterilerimiz ilişki geliştiren grubu çok seviyor. Bu işe gerçekten önem veriyorlar ve güçlü bir ilişki kurmak için bazen yıllarca çalışıyorlar. Bunun işe büyük değer katacağına ve büyük değişimleri beraberinde getireceğine inanıyorlar."

3. Yalnız Kurtlar

Bunlar satış grubundaki diğer kişilere benzerler. Ancak büyük bir kendine güvenleri vardır. Buna bağlı olarak da kendi içgüdülerine ve hislerine göre davranmayı tercih ederler. Satış ekibinin kaprisli kızları veya kovboyları gibidirler, bir işi ya kendi kurallarına göre yaparlar veya hiç yapmazlar. Çoğu zaman satış liderlerini çılgına çevirirler. Süreçlere uyumlu değildirler, ziyaret raporu yazmazlar, müşteri ilişkileri formu doldurmazlar.



Ama bir yandan da kimse bunları işten atmaz. Çünkü sistemi alabildiğine eleştirmelerine ve karşı çıkmalarına rağmen günün sonunda kendilerinden beklenilen rakamları yapıp önünüze koyarlar.

4. Problem Çözenler

Problem çözenler oldukça güvenilir ve detaylara hakim çalışanlardır. Her ne kadar bütün satış temsilcileri problem çözmeye öyle veya böyle yatkınsa da, bu gruba girenler satış  sırasında verilmiş sözlerin anlaşma bitene kadar mutlaka tutulması gerektiğine inanırlar. Bu nedenle satış sonrasına herkesten daha çok odaklanır, her şeyin yolunda olduğundan emin olmak isterler.

CEB üyelerinden biri bu grubu "Satış temsilcisi kılığına girmiş servis temsilcisi" olarak tanımlıyor. "Sabah erkenden yeni satışlar yapma planıyla işe geliyorlar, ama mevcut müşterilerden bir istek geldiği anda bu işi sorun çözmek için para alan ekiplere devretmek yerine bizzat çözüm üretmeye çalışıyorlar. Mevcut müşteriyi memnun ediyorlar, ama yeni müşterileri kazanma fırsatını geride bırakma pahasına."

5. Meydan Okuyanlar

Ekibin en tartışmacı elemanlarıdır. Müşterilerinin işi hakkında derinlemesine bilgi toplarlar, bu bilgiyi müşterilerinin düşüncelerinin sınırlarını genişletmek için kullanırlar ve işlerini nasıl daha iyiye taşıyabilecekleri konusunda onlara yön göstermek için çalışırlar. Farklı veya karşıt yönde bile olsa düşüncelerini ifade etmekten çekinmezler.

Meydan okuyanlar müşterileri üzerinde hem düşünce konusunda, hem de fiyat gibi konularda baskı oluşturma eğilimindedirler. Üstelik bunu sadece müşterilerine değil, kendi çalışma ortamlarına ve yöneticilerine de yaparlar.

Ankete katılanlardan biri bu grup hakkında şöyle diyor: "Satış yöneticilerimiz sık sık bu gruba dahil çalışanlarla bir araya gelerek sektöre dair öngörülerini ve gözlemlerini soruyor. Çünkü sürekli masaya yeni bir şeyler koyma peşindeler ve mevcut stratejilerin gerçek dünyada nasıl çalışacağına dair çok değerli geri bildirimler veriyorlar."

Diğer Sayfada:
Kazananlar ve Kaybedenler


Bulgu 2: Biri Açık Ara Kazanır, Diğeri Açık Ara Kaybeder

Satış temsilcilerini beş gruba ayırdıktan sonra bu gruplar arasındaki performans farklılıklarına bakıldığında ilginç gerçekler kendini göstermeye başlamış. Bulgulara göre bu beş gruptan biri diğerlerine göre bariz şekilde fark ortaya koyarken, diğer bir tanesi beşlinin açık ara altında yer alıyor.

Burada en şaşırtıcı olan ise, herkesin en iyi performans beklediği grubun aslında en kötü performansa sahip oluşu.



Peki kazanan kim? Meydan okuyanlar. Hem de açık arayla.

Önceki maddede yer alan beş grubun gerçek satış performansını birbiriyle karşılaştırmak için CEB öncelikle ortalama grupla yetenekli grubu birbirinden ayırarak bağımsız değerlendirme yoluna gitmiş. Bu yetenekli grubu belirlemek için de şirketlere ilgili satış temsilcilerinin hangisinin gerçek satış performansına göre ilk yüzde 20'lik dilimde yer aldığını sormuşlar. Daha sonra da bu yüzde 20'lik dilimde yer alan satış temsilcilerinin belirlenen beş ayrı kategoride nasıl dağıldığına bakmışlar.

Sonuçlar son derece ilginç. Öncelikle ilk bulgu, ortalama performans gösterenlerin beş grupta neredeyse eşit oranda dağıldığını gösteriyor.

Ama yetenekli bireylere baktığınızda tablo bir anda değişiyor. Araştırma gösteriyor ki öne çıkan satış temsilcilerinin yüzde 40'ı meydan okuyanlar kategorisinde.

Peki meydan okuyanları öne çıkaran özellikler neler?

Öğret, uyarla, kontrol et

Başta da bahsettiğimiz 44 soruya verilen yanıtlar ekseninde bu kategoriye girenlerin ortak özellikleri şunlar:

- Müşteriye özgü perspektif sunuyorlar.
- Güçlü çift yönlü iletişim yeteneğine sahipler.
- Her bir müşterinin değer vaadini biliyorlar.
- Müşterilerin iş modelinin ekonomik iticilerinin farkındalar.
- Para konuşurken gayet rahatlar.
- Müşteri üzerinde baskı oluşturabiliyorlar.

İlk bakışta bunlar birbiriyle ilgili olmayan karma yetenekler gibi görünebilir. Ama bu noktalara yoğunlaşmak meydan okuyanların diğer gruplara göre belirgin bir şekilde önde yer almasını sağlıyor.

Eğer bunları üç kısa başlıkta toplasaydık şöyle ifade etmek gerekirdi: Öğret, uyarla ve kontrolü ele al.

Öğret. Müşterinin perspektifinden bakabilme ve çift yönlü iletişim becerisi sayesinde satış görüşmesi sırasında "öğretebilme" becerisine sahiptirler.

Uyarla. Müşterinin ekonomik yapısını ve değer odaklarını iyi kavramaları sayesinde doğru kişiye, doğru mesajı doğru tonda verirler.

Kontrolü ele al. Para konuşurken rahattırlar ve belli noktalarda fiyat konusunda zorlamaktan çekinmezler. Böylece satışta kontrolü ele alırlar.

Kaybeden sürpriz kategori

Şimdi asıl konuya geri dönelim. Meydan okuyan grup hemen her konuda sivrilirken, en altta kalan grup ise ilişki geliştirenler. Araştırmada yüksek performans gösteren yıldız personelin yalnızca yüzde 7'sinin ilişki geliştirenler grubuna dahil olduğu ortaya çıkmış.



Bu hemen her fırsatta çalışanlarını müşterilerle iyi ilişkiler kurmaya, hatta kriz zamanlarında işi abartıp "müşteriyi kucaklamaya" özendiren ve bunu satış stratejisinin ana unsuru olarak gören şirketler için büyük tehlike anlamına geliyor.

Ancak bundan ilişki kurmanın değersiz bir çaba olduğu sonucu da çıkarılmamalı. Elbette ki bu da önemli, özellikle de birden çok hissedarı bulunan şirketlerle karmaşık ilişkilerin kurulması ve yönetilmesi gereken durumlar için. Eğer müşteriniz sizi tanımıyorsa, hatta sizi sevmiyorsa önce bu durumu düzeltmeniz gerekir.

Diğer yandan stratejinizi müşterinin tüm isteklerini karşılamak üzerine kurguluyorsanız, özellikle riskli zamanlarda veya müşterinin diken üstünde olduğu dönemlerde işinizi zora sokuyorsunuz demektir. Böyle durumlarda müşteriyle yakınlık kurmak işi almak için tek başına yeterli olmayabilir.

Servis odaklı olarak müşterileri her dönem bir kez aramak müşteri bulmanızı sağlasa da, müşteri kazanmanızı garantiye almaz. Hele ortalıkta yapacak işin kalmadığı bir ortamda, ilişki geliştirenlerin işi iyice zorlaşır.

İlişki geliştirenler müşterinin konfor alanını kabullenerek kendini bu alana adapte etme yoluna gider. Meydan okuyanlar ise bu konfor alanının sınırlarını zorlamayı seçer. İlişki geliştirenler müşteriyi şahsen ikna etmeye odaklanırken, meydan okuyanlar müşteriye değer yaratmaya odaklanır.

Meydan okuyanlar müşteriye olan yaklaşımlarında gerektiği zaman tansiyonu yükselterek yapıcı bir gerginlik yaratırlar. Hem kendileri, hem müşterileri için değer odaklı iletişimin hangi noktada gerçekleşmesi gerektiğini bilirler. Onları gerektiğinde yaptıklarını yeniden düşünmeye zorlarlar.

İlişki geliştirenler ise tansiyonu yükseltmekten, hatta böyle bir ihtimali gündeme dahi getirmekten kaçınırlar. Ancak aynı nedenle müşterinin iş ihtiyaçlarını karşılayacak, onları hedeflerine ulaştıracak çözümleri üretme konusunda yetersiz kalırlar.

Özellikle de ekonomik çöküşün yaşandığı zamanlarda.

Sonraki Sayfada:
Çözüm Üretenler El Üstünde Tutulur


Bulgu 3: Çözüm üretenler daima el üstünde tutulur

Gelelim sıradaki soruya. Acaba bu meydan okuyan satıcı profili ekonomik krizin yarattığı bir olgu mu? Başarıları sadece kriz zamanında insanların üzerinde oluşan baskıyı iyi yönetmelerinden mi kaynaklanıyor?

Diğer bir deyimle, ekonomik buhran dağıldığında acaba diğer gruplar üzerindeki üstünlüklerini koruyabilecekler mi? Yoksa başka bir grup, hatta henüz tanımlanmamış bir grup mu liderliği alacak?



CEB araştırmacıları bunun böyle olmadığını düşünüyor. Nedeni, B2B satış ortamının giderek daha karmaşık bir hal alması ve "çözüm üretme" kavramına odaklanması. Bu işin içine de karmaşık ilişkileri ortaya çıkarmaktan ilgili ürünleri beraber pazarlamaya kadar birçok konu giriyor.

Bu konuyu biraz daha derinlemesine incelemek üzere araştırmacılar, yetenekli grubu bu kez sattıkları ürün veya hizmetin ne ölçüde karmaşık olduğuna ve satışın ne kadar uzun sürece yayıldığına bağlı olarak farklı gruplara ayırmışlar.

Karmaşık satış ilişkilerinde meydan okuyanların bu kez yüzde 50'nin üzerinde bir baskınlığa sahip olduğu görülmüş. Buna en çok yaklaşan grup ise yalnız kurtlar (satış yöneticileri bunları bulmanın zor, ama kontrol altında tutmanın daha da zor olduğunu düşünüyor).

İlişki geliştiren grubun karmaşık satış konusundaki becerisi ise neredeyse sıfır.

Bunun sebebi, müşterilerin algısındaki değişimine dayalı. Artık müşterilere ürününüzü götürüp "Aldığın diğer ürünlerin yanına bunu da koy, bu da satılır" demek işe yaramıyor. Müşterilerinizin alışkanlıklarını değiştirmeniz, bunun için de onların düşüncelerini ve bakış açılarını değiştirecek güce ve cesarete sahip olmanız gerekiyor.

Eğer ekibinizde meydan okuyanlardan oluşan bir grup barındırmıyorsanız, karmaşık satış ilişkilerini başarıya taşıma konusunda kendinizi büyük riske atıyorsunuz demektir. Çünkü bu grup yalnızca zor zamanların kurtarıcıları değil, aynı zamanda geleceğin çözüm üretenleri.

Peki bunları diğerlerinden nasıl ayıracaksınız?

Ekibinizde özellikle büyük ve karmaşık projeleri başarılı satışa dönüştürenleri daha yakından gözlemleyin. Büyük ihtimalle aradığınız cevap burada gizli.

Peki ya karmaşık süreçlerin dışında kalan anlık satışlar ve gündelik çabalar?

Orada da çalışkanlar günü kurtaran grup olarak öne çıkıyor. Diğer bir deyimle aslında işin farklı noktalarında farklı profillere ihtiyacınız var.

Tüm bunların sonucunda özetle şunu söyleyebiliriz ki, eğer değer ve çözüm odaklı satış stratejisine dayanan bir iş yapıyorsanız sizi geleceğe taşıyacak olan grup meydan okuyanlardır.

Bu nedenle bu grubun özelliklerini iyi algılamanız gerekiyor. Çünkü bu insanlara dikte ederek, "gidin siz de meydan okuyun" diyerek kazanılacak bir şey değil.
Bu yazı, Matthew Dixon ve Brent Adamson'un "Extracted from the Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation" adlı kitabından BA Business Life dergisinin yaptığı derlemeyi temel almaktadır.
YORUMLAR
Murat Goce 16 MART 2013 / 09:10 0 0
Okumaya basladigimda hic tahmin edemedigim sonuclarla karsilastim. Son bolumde yazilanlara katilmamla birlikte calisilan bolge insanlarinin aliskanliklari,gelenekleri, yasam sekli ve ekonomileri de ciddi belirleyici oldugundan tamamen dogru demek mumkun degil. Yine de cok guzel bir arastirma.