Genel 14 MAYIS 2009 / 11:00

RÖPORTAJ: Pazarlamacıysan DNA'nın dijital olması gerekiyor

adinteractive'in Kurucu Ortağı ve Başkanı Köksal Abdurrahmanoğlu ile dijtal pazarlamayı ve geleceği konuştuk.

adinteractive'in Kurucu Ortağı ve Başkanı Köksal Abdurrahmanoğlu ile dijtal pazarlamayı ve geleceği konuştuk.


Öncelikle bize adinteractive'den ve faaliyetlerinden bahseder misiniz?


ABD'de bilgisayar ve pazarlama üzerine eğitim aldım. New York'ta A&D Worldwide'da çalışırken Türkiye'de de bir şubesini kurmaya karar verdim. O yıllarda Türkiye'nin dünyaya açılması ihtiyacı bütün ülkelere göre daha farklıydı ve çok önemliydi. Firmaların, markaların öncelikle dünyaya açılımını sağlamak amacıyla şirketimizi 1996 yılında kurduk. Tamamen dijital pazarlamaya, bir markanın online mecrada varoluşuna odaklandık. O dönemde, müşterilerimizden OPS Triko, internette yaptığı açılımlar ve arama motoru desteğiyle Alaska'dan sipariş aldı. Bir fuara katılıp bunu başarması çok daha zor. Çalışmalarımızın üretim sektörüne 1996-2000 yılları arasında çok faydası oldu. Öncelikle tamamen global pazarlamaya odaklanmıştık. 2000'li yıllardan sonra Türkiye pazarına özel pazarlama çalışmalarına da yöneldik. Onları satışa nasıl daha yaklaştırırım düşüncesiyle, yerel dijital pazarlamaya odaklandık.


Profilo, Bosch, Altınbaş, Kuz Optik ile reklam çalışmaları yapmıştık. Kuz Optik ile yüzde 30 indirimli online kupon kampanyası gib şeyler gerçekleştirdik. Daha sonra advergame (bilgisayar oyunu şeklinde reklam) denemelerinin üzerine gittik ve başarı sağladığını gördük. Markalar da bize inandı. Zaten bizim işimizde en önemlisi ve zevklisi markaları kendi hayalinize inandırmak.Bir marka, markasını ve hedef kitle ile iletişimini online şekilde teslim edebilmeye başladı. Dijital pazarlama danışmanlığından, proje için 3D video üretimine kadar yelpaze genişledi. Sektörde eskiden çok fazla yetkin firma yokken, bu süreçte yeni yetişmiş insanlarla dünya standartlarında, hatta bazı Avrupa ülkelerinden ileri işler çıkarılmaya başlandığını düşünüyorum. Örneğin; Bosch, burada yaptıkları projeler kapsamında, bütün dünyada en interaktif ülke olarak Türkiye'yi seçti. Türkiye'de yapılan bir işin globalleşme sürecinde dünya standartlarında olmasından dolayı şanslıyız. Teknolojinin pazarlama ile bütünleştiği noktada senelerdir oturuyor adinteractive.


Dijital pazarlamayı nasıl tanımlıyorsunuz?


Dijital pazarlamayı artık ayrıştırmak gerekmiyor. Bugünkü eğilimde de nasılsa bilgisayar cep telefonu ile cep telefonu televizyon ile birleşiyor. Bu birleşim oluştukça, pazarlamada da bu birleşim oluşacak. Biz cebimize bilgisayarımızı alabiliyorsak ya da her şeyi televizyondan yapabiliyorsak, artık geleneksel ya da dijital diye bir ayırım gerekmiyor. 2010 sonrasının pazarlama dünyasını da böyle görmek gerekiyor. Bu bir dönüşüm de değil, her şey "e"leşiyor. Ya da herşeyin önünden "e" kalkıyor. O süreçte de ajanslarda teknoloji ve pazarlamanın kaynaşım süreci yaşanıyor. Pazarlamacıysan ya DNA'nda dijital olması gerekiyor ya da çok iyi egzersizle kaslarını dijitale odaklaman lazım.


Yani artık pazarlamanın tanımı değişiyor.


Pazarlamada artık geleneksel kalmıyor. Bu hem ajanslar hem markalar hem de mecralar için geçerli. Kriz de bunu hızlandırıyor. Türkiye'de bu markalarda geçiş geç yaşandı. Birçok geleneksel ajans bütçelerinin bölünmemesi için, bu dijital geçişe izin vermedi. Bunu yönetmesi gereken ise marka yöneticileridir. Kriz bu dönüşümü mecbur kıldı. Belli bir yaş üzerindeki marka sorumuluları ya alttakilerin yukarı çıkmasına izin verdi bu kasları geliştirmek için ya da yakında vermek zorunda kalacak . Çünkü rekabetçi olamıyorlar. Rekabet yüzünden anlayışlarda büyük değişim olacaktır.


Ölçülebilirlik de bu bağlamda önemli bir kriter olarak öne çıkıyor.


Etki ve maliyeti birbirine oranlayınca, düşük maliyetlerle yüksek bir etki oranına varılıyor. Bunu da ancak ölçerek bilebilirsin. Ölçülebilirlik bize sanki dürbün yetisi verdi. Herşeyi daha net görebiliyoruz. Ama ölçülebilirlik neyi ölçtüğünle de alakalı. Ölçtüğün şey kötü birşey de olabilir. Ama mecrada iyi şeyleri gösterme açısından ölçülebilirlik çok faydalı oldu.


Pazarlamaya reklam merkezli baktığımızda, imaj reklamlarının ortadan kalktığını, satış odaklı reklamların, bireyi hedefleyen reklamların ön çıktığını görüyoruz. Genelde bu strateji mi yaygınlaşıyor?


İmaja yönelik çabalarda, görsel ve frekans çok önemli. TV ve diğer mecralar bu anlamda cok etkili. Dijitalin ise uzun süreçte etkisi var. Sadece satış değil, marka bilinirliği için de dijitalin etkisi çok daha fazla. Görsel olarak da TV'den eksik yanı kalmadı. Satış odaklı yaklaşımlara diğerleri cevap veremiyor. Dijitalde satış odaklı ve bireye özel vuruşlar yapabiliyorsunuz. Alıcının elindeki diğer ürünleri biliyorsunuz. Ürün profillemesi ve demografik profilleme yapabiliyorsunuz. İsme özel e-postalarla kişi, satın aldığı ürünle kendini herkesden ayrıcalıklı hissediyor. Kişiyi tanıyarak, kişiye özel ve doğru pazarlama yapılabiliyor.


Yeni dönem reklam ajanslarının, kreatif ajansların bugüne kadar hiç düşünülmeyen birçok uzmanlığı da üzerlerine alması gerekiyor.


Dijital ortamda çalışanların birçok farklı görevi aynı anda yapabilir olması gerekiyor. Biz, dijital ajanslar olark kendimizi diğer mecraların dışında da eğittik. Ama DNA'mızda dijital vardı. Üstüne ekonomik ve hızlı davranmamız lazım. Marka iskeletinin üstüne ajans olarak veriler ışığında bir ruh katmamız lazım.


İşin mobil, IPTV tarafında hem kreatif, hem teknik uygulamalar ve her ne kadar bütünleşik de olsa ayrı çözümlere ihtiyaç var. Bu konularda neler yapıyorsunuz?


Burada zamanı geldiğinde interaktif video uygulaması yaptık. Ona göre yine herkesin birden çok görev üstlendiği bir kadro oluşturduk. Dışkaynak kullanımını çok sevmiyoruz ama üçüncü partilerle mümkün olduğunca çalışıyoruz. Aynı şekilde mobil noktasında da arama motoru pazarlamasında da bunu yaptık. Büyüme markalar geldikçe değil, ihtiyaç duyulan hizmetler geldikçe oluyor. Yani iki taraflı bir büyüme sağlamamız gerekiyor. IPTV geliyor. O konuda ortak çalıştığımız Digitürk ve D-Smart var ama teknolojilerini yetersiz buluyorum. Alana yönelik talep geldiğinde onlarla çalışıyoruz. Örneğin ben WAP'a hiç yatırım yapmadım, ihtiyaç duymadım. Akıllı telefonlara ve IPTV'ye yönelik çalışmalarımız var. Eğilimin bir iki yıl sonra geleceği noktayı görmeye çalışarak hareket ediyoruz. Sektördeki eğilimi görmeye çalışıyoruz.


Sizin bir diğer özelliğiniz de kendi projelerinizi de gerçekleştirmek. Örneğin istanbul. Com. Kendi döneminde boşluğu çok güzel fark ederek yayına başladı. Çok güzel bir gelişim kaydederek bu tarihlere geldi. Şirket içerisinde IPTV, 3G gibi uzmanlıkları sadece müşteriye hizmet için mi oluşturuyorsunuz yoksa şirketin iç projesi olarak da taşımayı düşünyormusunuz?


Istanbul.com şu an adinteractive'in iç müşterisi. Sonuçta o da ayrı bir firma. Yine bir proje yapsak da ajans hizmetini verir şekilde hareket edecek. Bizim yakın planda planladığımız, sektörün geliştirilmesine yönelik araştırma tarzı çalışmalar. Bunlar kendi başına ticari projeler olmayacak. istanbul.com öyle bir projeydi, bir yayındı. Daha sonra bu noktaya geldi. Reklamverenlerin ve turizm sektörünün ilgisini çekmeye başladı. İnternet yetmedi ve kendi içinde farklı kollarıyla farklı mecralarda büyüdü. Baskı düşüyor olsa bile bizce belli bir kalitede olduktan sonra yok olmayacak. istanbul.com gibi devasa bir proje olacaksa, e-ticaret konusunda olabilir. Ama istanbul.com gibi tamamen kendi ekibimizle olmayacak. Odağımızda şu an dönüşüme cevap verebilmek ve marka beklentilerini karşılayabilmek var. istanbul.com'da daha çok 2010 projelerine yönelik çalışmalar var. O da kendi içinde nabzı tutup hizmete devam edecek.


adinteractive çok daha kritik bir noktada çünkü büyük bir sorumluluğu var. Sırf kendisinin değil, müşterilerin de beklentilerini karşılaması lazım. Bir de o markaların kendi müşterilerinin beklentilerini karşıladığından emin olması lazım. Bu da sektörde ilk olmamızdan dolayı omuzlarımıza bindirilen birşey. Bir şeyler yapıyorsak özgün olmalı, mümkünse ödüllü projelere imza atabilmeliyiz. En son teknolojilerle olmalı ve başka birşeyin kopyası olmamalı. Bir de bunu uygulamak için markayı ikna etmeliyiz. Bu tip kriterlerle gittiğimiz için işimiz oldukça zor.


İnternette reyting ölçümü bu aralar çok konuşulan bir konu. Klasik dönemden gelen ajanslar yönetim sorunu yaşıyor. Bu yüzden böyle bir beklenti var.


Bence ölçümleme çok kritik, ama tek bir ölçümleme firmasının yönettiği bir ortam yok. Herkes kendine uygun olanı yapmak zorunda. Sen bir reklam veriyorsan, kendi içindeki teknolojilerle takip etmen lazım. Birinin ölçümlemesine güvenmek bir süre için mantıklıdır ama bir gün o güç dengeleri bozulup yanlış ellere geçebilir. Tek başına tek bir ölçümleme sisteminin herkese hizmet vermesi bence mümkün olmayacak.


İnternetin özgürlükçü yapısı ile ilgili birşey bu. Performans reklamcılığı yapıyorsan reytingin önemi yok. Test edip görüyorsunuz ve ona göre parasını ödüyorsunuz. Karşı tarafın sana verdiği reytingleri canlı takip edebiliyorsunuz. Google bunu da bir ileriye götürdü. Mecraların dönüşümüne katkısı açısından Google gelecek için çok önemli bir noktada. Reklamcılık açısından da takip edilmesi gerekiyor.


Google ile ilişkiniz var mı?


Google ile ilişkimiz istanbul.com aracılığıyla var. Gmail'i beraber sunuyorlar. adinteractive de Google'ın hizmetlerini pazarlıyor. Google Maps de istanbul.com'un içerik ortağı. istanbul.com'daki veriler henüz daha tam açılmadı. Bizim markalarımızla alakalı her türlü pazarlama çalışmasına yönelik Google ekibi ile yakın ilişkilerimiz var. Gerektiğinde markalarımızı götürüp toplantılar da yapıyoruz. Şimdi mobil tarafta da hem istanbul.com, hem markalarımız için projeler yapıyoruz. Orada Turkcell ile birebir çalışıyoruz. Çözüm ortağıyız şu anda. Ama bu mobil penetrasyonun gelişmesiyle daha da gelişecek. Akıllı telefonlarla penetrasyon olarak daha da artacak.


Krizin dijital pazarın duyulması ve kullanılmasına büyük katkı sağladığı söyleniyor. Kriz sonrasında sizce durum ne olacak?


Artık hiçbir şey eskisi gibi olmayacak. Sen daha önce haberdar olmadığın müşterinle birdenbire ilişki kurmuşsun. Ben artık seninle oradan buradan iletişime geçeceğim demek istemez hiç bir firma. Tersine o hazzı geliştirmek isteyecektir. Kriz global olduğu için birdenbire bunun tadına varanlar geçmişe dönmeyecek. İnsan iletişimden vazgeçmedikçe, iletişimin bu en etkin ve ucuz metodu yıkılmaz. İnternet diyoruz belki ama şu an bize lanse edilmemiş birçok teknoloji var. Bunun adı, internet reklamcılığı da olmamalı. Çok daraltmış oluruz. Konuyu sadece mobile ya da sadece televizyona da dayamamak lazım. Online derken interaktivite ve dijitalliğin birleşiminden bahsediyoruz. Siz de dijital yayıncılık yaptığınız için bence çok şanslısınız.Kriz kapsamında, iletişim aracılarının, PR ajanslarının verilerin üzerine bir şeyler katması şart ki yakın zamanda ayakta kalabilsinler. İnovasyon budur. Kriz, inovasyon eksikliği yüzünden oluştu ve herşeyi değiştirdi. Krizin en önemli panzehiri inovasyondur.