Genel 17 TEMMUZ 2009 / 05:01

Dijital Pazarlama Bölüm 1

19 Haziran tarihinde İnterpromedya genel merkezinde, BTnet.com.tr Buluşmaları'nın ilkinde çok keyifli bir toplantıya imza attık.

19 Haziran tarihinde İnterpromedya genel merkezinde, BTnet.com.tr Buluşmaları'nın ilkinde çok keyifli bir toplantıya imza attık.


BTnet.com.tr olarak düzenli bir şekilde yapmayı düşündüğümüz ve adını ‘BTnet.com.tr Buluşmaları' koyduğumuz toplantılarından birincisini Dijital Pazarlama konu başlığına ayırdık. Davetimizi kabul ederek bu toplantıda aramızda yer alan şirketlerin temsilcileriyle, dijital pazarlama kavramını sadece farklı uygulama şekilleriyle değil, dışarıdan nasıl göründüğü kapsamında da ele aldık. Konuyu etraflıca masaya yatırdık, konuştuk, tartıştık.


Her biri konusunda referans seviyesinde bilgi sahibi olan katılımcılarımızın dijital pazarlamanın farklı alanlarına dair birbirinden ilginç çözümlerini ve yaklaşımlarını dinledik.


Gerek katılımcıların ilgisi, gerekse ortaya konulan bilginin zengin niteliği BTnet.com.tr olarak ilkini gerçekleştirdiğimiz bu keyifli toplantıların devamını getirme konusunda bizi de oldukça motive etti.


Şimdi de BTnet.com.tr olarak, siz değerli okurlarımızı bu toplantıdan çıkan fikirlerle buluşturma konusundaki sorumluluğumuzu yerine getiriyoruz. Toplantıya dair sizlerle iki bölüm halinde paylaştığımız bu detaylı notların, dijital pazarlamanın temellerine dair bilgi edinmek isteyen siz okurlarımız ve bu konuda Türkçe bilgi arayışı içinde olan internet kullanıcıları için önemli bir referans olacağına inanıyoruz. İkinci bölümümüzün sonunda tüm toplantı tutanaklarını arşivinizde saklayabilmeniz için bir pdf olarak da sunacağız.


***Toplantı notları***


BTnet.com.tr Yayın Yöneticisi Doruktan Türker: Özellikle herkese çok teşekkür ediyorum, geldikleri için. BTnet.com.tr Buluşmaları'nın birincisinde konu olarak dijital pazarlamayı tercih ettik. Bunun birkaç nedeni var. Birincisi 2000 sonrasında önemi hızla artan bir akım haline gelmesi. Bu akım global ekonomik krizle beraber önlenemez noktaya ulaştı. Belki de hak ettiği değer bir kez daha fark edildi diyebiliriz. Dolayısıyla bu önemliydi. Bir diğer önemli nokta da dijital pazarlamanın ne olduğunu bu işin çevresinde yer alan kurumlardan ilgili kişilerle konuşmanın ilgi çekici olacağını düşündük. O yüzden de sizleri bugün buraya davet ettik.Genel programımız şöyle; olabildiği kadar moderasyonu ben yapmaya çalışacağım. Herkesi sorularla yönlendirerek görüşlerini almaya çalışacağım. Öncelikle sivil toplumla başlayalım isterseniz. Aramızdaki tek dernek temsilcisi Sinan Bey. Doğrudan pazarlama tabii ki sadece interaktif veya dijital ortamda yapılan pazarlamayı kapsayan bir konu değil ama artık gittikçe öyle anlaşılır hale gelmeye başladı. Dijital pazarlamayı siz dernekte nasıl tanımlıyorsunuz?


Sinan Günal - Project House Yöneticisi ve Ortağı ve Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı: Şöyle söylemek lazım bir genel tanım yapıyoruz biz aslında. Doğrudan pazarlama tanımımız geniş, yüzyüze, birebir, sonuçları ölçümlenebilir, etkileşimli, kitlesel mecraları kullanmayan kanallar olarak tanımlıyoruz. Bu tanımın içerisinde zaten etkileşimli pazarlamayı ayırmak mümkün değil bence. Yavaş yavaş bir değişim var. Bu değişimi yönlendiren olgular var. Dolayısıyla interaktivite bizim için her yerde. Böyle tanımlayabilirim.


Doruktan Türker: Peki Burak, LuckyEye'ın kuruluşundan bu yana yaklaşık 10 yıldan bahsediyoruz. Kurulduğunuz günlerde sanıyorum bizim tanışma fırsatımız olmuştu. O günden bugüne her şey çok değişti. Bu süre zarfında kendi kurumunda gelişimini göze aldığında, dışarıdan gelen ilgi ne yöne doğru gitmeye başladı? Pazarlamanın veya birebir pazarlamanın; interaktif ortamlarda pazarlama ve tanıtım yapmanın değeri anlaşılmaya başladı mı?


Burak Özcan - LuckyEye Yöneticisi ve Kurucu Ortağı: İlk dönemimizi hatırladığımda oldukça zor zamanlar demek lazım. Birincisi teknoloji yerleşmemiş ki biz teknolojiyi satıyoruz. Bunun gelişmesi yaşandı. Diğer taraftan biz ödünç kavramlarla iş yapıyorduk; kendi kavramlarımızı bir taraftan kendimiz geliştirmeye çalışarak. Geleneksel pazarlamanın bugün bile yok olduğunu düşünmüyorum. Fakat tabii bir yönden de yeni mecranın kendine has gereksinimleri var. Bu alanla gelenekselliği bir arada nasıl harmanlarız diye düşündük, hala da düşünüyoruz.Düşündüğümüz noktalardan bir tanesi ama daha şanslı olduğumuz nokta şu ki dünyadaki gelişmelerle artık bu iş somutlaştı. Kurallarımız, amaçlarımız, gittiğimiz yer daha belli. Bitti demiyorum; daha yolumuz var. Çünkü gelenekselci bir sektörün içerisindeyiz. Yarın her şey değişebiliyor. Örneğin 3 yıl önce hayatımızda XING yoktu, muhtemelen 3 yıl önce olsaydı bu masanın etrafında bir araya gelmezdik ama bugün keyifle bir arada olabiliyoruz. Yarın kimle ya da neyle bir arada olacağız? O anlamda hepimiz değişmek zorundayız. Hedef sürekli birileri için değer yaratmak. O anlamda biz çeşitli teknolojileri ve olanakları kullanarak birlikte çalıştığımız iş ortaklarımıza, müşterilerimiz için bunların amaçlarını gerçekleyecek çözümler üreten bir şirketteyiz. Bir sektörüz aslında. O anlamda 10 yıldır çok da fazla değişen bir şey olmadı.


Doruktan Türker: Sonuçta aslında hedefler aynı şekilde devam ediyor ama belki araçlar değişiyor veya kabul edilirlik oranı artıyor.


Burak Özcan: Belki de önemli olan, eskiden yapamadığımız ölçülebilirlik. Sonuç alma konusunda çok daha etkiniz. Bu anlamda geleneksel sektörler de kendilerine başka araçlar kattılar. Muhtemelen aynı noktaya doğru gidiyoruz.


Doruktan Türker: Serhad bu aynı noktaya gitme tarafındaki değerlendirmeyi alabilir miyiz? Şimdi sen marketingist gibi Türkiye'nin önemli pazarlama etkinliklerinden birinin yöneticisisin aynı zamanda. Geçmişten bugüne marketingist'teki konumlama nasıldı, bu yıl dijital pazarlama bölümünü tanımladınız. Nasıl oturuyor? Aslında böyle bir yakınlaşma her taraftan bu yöne doğru başladı mı sence?


Serhad Öktem - TİFAŞ Genel Müdürü: Aslında her iki tarafı karşılaştırmak doğru değil. Uluslararası alanda neler oluyor, Türkiye'de neler oluyor karşılaştırdığımız zaman farklılıklar ortaya çıkıyor. İşte 2004 yılında marketingist'e başladığımızda ortaya çıkan fuardaki ana konu pazarlama karmasını bütün bileşenleriyle, oyuncularıyla bir araya getirebilmekti. 2004 yılındaki fuara baktığımızda matbaa, açık hava reklamcılığı gibi, şirketlerin katılımları daha yoğunken yıllar içerisinde örneğin doğrudan pazarlama, satış noktasında pazarlama, interaktif ajanslar gibi daha farklı bir dağılıma gittik. Bu sene altıncısını yapacağız. Fakat bu sene bizim için özellikle dijital pazarlama gibi bir bölüm açmamızın ana sebebi şu; marketingst'in bir benzeri Almanya'da gerçekleştiriliyor. Bu fuarda 2006 yılında ziyaretçi olarak şunu gördük. Ciddi anlamda online marketing diye bir salon var. Fakat o dönemde de hala çok kurumsallaşabilmiş interaktif ajans sayısı, bir fuar açmak için ya da özel bir bölüm açmak için yeterli değildi. Çünkü konu itibariyle genelde ekranlar üzerinden giden bir dünyadan bahsediyoruz. Tabii katılımcı şirketlerimiz hep olmuştu 2004'ten bugüne, ama gördük ki artık reklamverenin gözünde interaktif dünya ve dijital dünya başka bir konuma gelmişti. Onun için en azından bu sene fuarı çok daha keyifli hale getirdik. Zaten reklam bütçeleri de bunu gösteriyor. 2007-2008 yıllarını karşılaştırdığımız zaman da reklam pazarındaki değişiklik bizi bu tarafa doğru gelmeye zorladı. Biz bu açıdan çok memnun olduk.


Doruktan Türker: Emrah; gençlere pazarlama yapan bir kurumun kurucu ortaklarından birisin. Dolayısıyla aslında bütün bu araçları en yoğun şekilde kullanmak durumunda kalan bir yapının içerisindesin. Müşteriler nasıl bakıyor bu konuya ve siz nasıl konumluyorsunuz?


Emrah Kaya - UNICLUB Kurucu Ortağı ve Yöneticisi: Aslında şu şekilde söylemek lazım. Biz müşterilerimize sunduğumuz web linki, eğer 10 slaytlık bir web linkse 2 slaytını dijital içeriklerle dolduruyoruz. ‘Connect' kelimesi var. O kelime sihirli bir kelime olmaya başladı. Çünkü biz yaptığımız bütün fokus gruplarda, bütün yaptığımız gençlik etkinliklerinde şunu fark ediyoruz ki sahada yaptığımız ya da gerilla olarak yaptığımız her şeyin sonunda önemli olan o işi devam ettirebilmek. Sadakati oluşturmak ve devamını getirebilmek.Gençlikle bağlantılı şekilde devam edebilmek için onu interaktif bir yere çağırmamız gerekiyor ya da onu interaktif bir yerde başlatmamız gerekiyor. Çünkü onun hayatı çok büyük bir güç. Artık onlar web sosyal insanlar dediğimiz insanlar. Cep telefonu üzerinde ya da yeni teknolojiler üzerinde gelişiyor. Yani gençlikten bahsediyorsak Türkiye'de çok önemli bir segment olduğunu çok iyi biliyoruz. Türkiye'nin yüzde 51'i 28 yaş altı. Bugün öğretimde dijital dünyayı anlatmayan bir öğretmene öğrenci tarafında saygı duyulmamaya başlıyor. Dolayısıyla bu değişim tetikleniyor ve önüne geçilemez vaziyette. Biz gençlerden bahsediyorsak onun içinde bu interaktif ajansların bize sunulan imkanları olmadan, sosyal ağları olmadan gençlik kavramını hiçbir yerde yalnız başına kullanamıyoruz. Çok önemli olduğunun farkındayız. Mesela bir konkur sırasında gençlik ajansı, çizgi üstü ajansı, PR ajansı vs. hep beraber bir araya geldik. Artık o masanın vazgeçilmezlerinden bir tanesi benim için interaktif ajanslar. O masada PR ajansı kadar, çizgi üstü ajansı kadar vazgeçilmez bir ajans diye düşünüyoruz.


Doruktan Türker: Filiz Hanım, sizin konumuza baktığımda şirket bünyenizde teknolojiyi geliştiren, kod geliştiren bir yapı olduğunu da görüyorum. Bir de işin kreatif tarafını yürüten interaktif ajans kimliği de var. Az önce anlatılanlar doğrultusunda siz iki tarafı da, yani teknolojinin hem kreatif tarafını hem kodunu geliştiren bir yapı olarak baktığınızda, bundan birkaç yıl öncesiyle kıyasla daha rahat anlatabiliyor musunuz yaptıklarınızı?


Filiz Behrendt - NexumCreative CEO: Aslında biz yaptığımız işi daha rahat anlatabilmek adına 1999 yılında kurulduğumuz zaman tasarımı, uygulamayı, danışmanlığı hepsini birlikte veriyorduk. Ama tabi ihtiyaçlarla daha sofistike hale gelmeye başladı. Yani o zaman yaptığımız işlerle, projelerle şimdiki teknolojilerin içeriği, kompleks yapısı aynı değil.Dolayısıyla her alanda daha fazla uzmanlaşmak ve her anlamda hizmet çeşitliliğini artırmak gerekti. Öyle olunca da bir süre sonra bizim verdiğimiz hizmetler listesi gittikçe uzamaya, içerdeki ekiplerin sayısı ve ekiplerin içerisindeki disiplinler farklılaşmaya başladı. Bizim orada birimleri bölmeye başlamamız gerekiyordu. Bizim bunları müşteriye bir kerede anlatmamız mümkün değil, inandırıcı da olamıyorsunuz. Bir şirketin bunların hepsini birden yapması çok gerçekçi gözükmüyor. Ama yapıyoruz neticede.En sonunda dedik ki biz bu uygulama kod tarafını ayrı bir ekip haline getirmeliyiz. Mesela onların proje metodolojisinden işi yapma şekillerine kadar bir sürü şeyi tasarım ekibinden daha farklı. Demek ki farklı disiplinler işin içerisine giriyor, farklı ihtiyaçlar giriyor. Müşteri tarafında da insanlar farklılaşıyor zaten. Yani bir tarafta BT yöneticileriyle iş yürütürken diğer tarafta pazarlama satış müdürleriyle çalışmaya başlıyorsunuz. Dolayısıyla bu da aslında pazarın gittikçe daha doğru talepler yapabildiğini gösteriyor. Eskiden biz bir BT müdürüyle web sitesi yapıyorduk ve çok büyük problemler yaşıyorduk. Çünkü onların tek takıldığı nokta nerede host edilecek, hangi kodu yazıyorsunuz gibi şeylerdi. Bunun dışında bir şey sormuyorlardı. İşin diğer tarafıyla onlar doğru olarak da çok ilgilenmiyorlardı. İşleri de değildi zaten, o yüzden artık biz masanın çevresinde hepsinden bir temsilci görmek istiyoruz. Herkes kendi alanıyla ilgili biz de aynı şekilde her taraftan bir temsilciyle gidiyoruz. Yani işin tasarım ekinin başındaki, uygulamayı yazacak ekibin başındaki hep beraber gidiyoruz. Ancak o zaman işi her yönüyle kapsamış oluyoruz.Dijital dünyanın şöyle bir gerçeği var: Günün sonunda bir teknolojiye bağlanmak zorundasınız, bir altyapı üzerinde işinizi yapmak zorundasınız. Mesela yaratıcı proje geliştirirseniz insanlar onu gelip göremedikten sonra o işin ne fikrinin, ne tasarımının hiçbir değeri kalmamış oluyor. O yüzden teknoloji gerçeğini de hiçbir zaman kenara atmamak lazım. Biz o yüzden bunu hep müşterilerimize söylüyoruz. Yani yaptığımız işin çalışması lazım. Bunun için de birilerinin arkada kod yazması, güvenliğini de düşünmesi, host ettiğinizde kullanıcılarını da açabilmesi lazım; trafiği de hesaplamanız gerekiyor gibi gerçekleri de söylüyoruz. Ama kiminle neyi tartıştığımız önemli işte. Pazarlama satış müdürüyle bunları tartışmıyoruz onu BT tarafıyla tartışıyoruz. Bizde de tartışan kişiler ona göre değişiyor. Bu da pazarın artık giderek daha da bilinçli hale geldiğini gösteriyor.


Doruktan Türker: Ersel; reklam ajansları genel olarak bu noktada mı zorlanıyorlar? Reklamcılığa hakim olmak gerektiği kadar tekniğine, koduna hakim olmak gerekiyor. Çünkü çok denemeler oldu. Uluslararası ve Türk birçok konvansiyonel ajans içinde bağımsız birimler kurdu sonra kapattı.


Ersel Serdarlı - Drive Communication Kreatif Direktörü: Ben 97 yılında Cen Ajans Grey bünyesinde işe ve sektörde girdim. 98-99 yılları içerisinde Grey interaktif diye bir yapı kuruldu. Orada yapılmak istenen, gelecek zamanda olacak fark edildiği için o pazara birtakım ürünler, çözümler sunabilmekti.Yalnız o dönem biliyorsunuz 80'lerde 90'larda büyük ajanslar dönemi yaşandı. Reklam piyasasında şirketten içeriye girdiğinizde 200-300 kişilik, kimin neyle ilgili olduğunu bilmediğiniz, toplantıya girdiğinizde 15 kişinin ajans yetkilisi olarak girip müşteriyi korkuttuğu bir süreç yaşandı. Ondan sonra iş kendi sağlıklı yolunu buldu. Doğrudan pazarlama ajansları, PR ajansları hatırladığım kadarıyla isyan ettiler. Ardından doğrudan pazarlama vs. diye yürüdü. Dijitalin aslında kurtulduğu taraf bu oldu. Eğer dijital dünya 80-90'larda bu kadar gelişmiş olsaydı o dönemin çok hakim reklam ajansı sahipleri, patronajı tarafından çok fazla bu tarz genç kişilerin ayakta kalmasına izin verilmezdi. Fakat süreç çok güzel, zamanlama çok güzel denk geldi bana kalırsa.Çünkü bu kopma başladığı dönemde o dönem işe sahip ya da hakim olunmadan işin patronu olmak gibi bir süreç söz konusuydu. Hal bu ki dijital özellikte iş çatalını, kaşığını, konuyu bilmeden olamayacağınız bir nokta. O yüzden sağlıklı bir şekilde dijital ajanslar kendilerini var ediyorlar. Aslında biz konvansiyonel ajanslar yani normal medya ilişkileriyle hayatlarını sürdüren ajanslar doğru ilişkilerle evlilikler kurmak durumunda. Bu varolan süreç içerisinde kuvvetli partnerler elde edip, oluşturup o birleşmelerle müşterimize gidip onları ikna etmek durumundayız.Ama her koşulda bizim öncelikli bakış açımız daha standart bildiğimiz televizyon, gazete, dergiyi vs. ele alan bir yaklaşım ve onun yanında da dijital olarak algılanıyor. Bugün itibariyle müşterimizden gelen genel tepki o noktada oluyor. Yani dijitali işin merkezine koyup oradan yürüyecek süreçleri başlatmak çok az, parmakla sayılacak kadar az ortaya çıkabiliyor.


Doruktan Türker: Ping'den ikinizin uzmanlığı topladığımız zaman çok güzel bir yere çıkıyor. Biriniz toplamda dijital medya, yeni medyalarda satın alma diğerinizde özellikle arama motorları tarafındaki medya yönetimini yapan ekibin içerisindesiniz. İki şey soracağım. Bir tanesi şimdi klasik reklam ajanslarında talep oluşuyor siz onları da yönetiyorsunuz. Bunları yönetirken nasıl yöntemler izliyorsunuz? Yeni medyada medya satın alma kavramı oturmaya başladı mı? Eskisinden çok farklı bu. 20 tane televizyon kanalınız, küçük kanallar, 100 tane basılı yayınınız var. Şimdi ise sınırsız bir dünyanın üzerinde sınırsız sayıda platform üzerinde sınırsız bir şekilde, yani sadece internette değil, bunun üzerine mobil koyup ya da yeni gelişen fiziksel interaktif ortamları koyup küçük nokta atışı bu yerlerde medya satın alma yapmak gibi bir zorunluluğunuz var. Nasıl yönetiyorsunuz?


Ertunç Ergenç - Ping Dijital Medya Planlama Satın Alma Uzmanı: Henüz müşterilerimiz buna tam hazır değil. Hala gazetelerde, televizyonlarda olduğu gibi düşünüyorlar. Oysa dijital medyada direkt hedef kitlenize ulaşacağınız o kadar çok yer var ki. Ama müşterilerimize bunu anlatmakta gerçekten zorlanıyoruz. Onlar hala Hürriyet Gazetesi'nin, Milliyet Gazetesi'nin sitesi diye ısrar ediyorlar ve buralara çok çabuk ve daha fazla para harcıyorlar. Amaçladıkları hedef kitleye gidecek mecradansa oralara giderek daha fazla para harcıyorlar ve daha kötü sonuçlar elde ediyorlar. Biz kötü tecrübeyle onlara eğitmeye çalışıyoruz. Yapabileceğimiz fazla bir şey yok çünkü hala klasik mecra olduğunu zannediyorlar.Artık internette özellikle kullanıcıların içeriği kendilerinin sağladıkları mecralar gerçekten çok öne çıkıyor. Sosyal ağlar, bloglar çok çok öne çıkıyor. Sadece dijital medyada değil bugün PR şirketlerinden de çoğunlukla istedikleri insanların müşterileri bloglarda yer almak istiyorlar, her blogcuyu köşe yazarı olarak görüp değerlendiriyorlar. Bizim müşterilerimize ilk söylediğimiz şey dijital medya yüzde 100 ölçümlemelidir. Bunu da yaptığımız kampanyalarla ispatlıyoruz. Hangi siteden kim gelmiş, ne zaman gelmiş, ne kadar sitede kalmış, sitede hangi sayfaları ziyaret etmiş bütün bunları raporlayabiliyoruz ve bunu diğer mecralara yapma gibi bir şansımız yok.Bunun için bizim bağlı olduğumuz bütün grup içinde "return of investment" ayağını en iyi ispatlayan ayağı biziz. Çünkü TV'de yaptığınız reklamı yüzde 100 ölçümleyemezsiniz. Gazetede yaptığınız reklamı aynı şekilde. Ama biz internette kimin nereden geldiğini, satış yapıp yapmadığını bütün detaylarıyla hatta hangi bölgeden geldiğini, hangi şehirden geldiğini bunları bile ölçümleyebiliyoruz. Ama son olarak müşterilerimizin dijital mecralara bakışı henüz gelişmiş ülkelerdeki kadar olmasa da talep geliyor.


Burak Özcan: Temelde 10 yılda değerlerimiz değişmedi. Aslında baktığımızda konvansiyonel ajansların operasyon yöntemleriyle dijitaldeki ajansların operasyon yöntemleri arasında çok temel bir fark var. O da şu ki; konvansiyonel ajanslar genelde medyadan besleniyorlar ve medya sayesinde varlar. Bizse genelde kendi medyamızı yaratıyoruz. Burada teknolojiler var. Bu teknolojiler kendi üzerinde kendi medyalarını yaratarak var oluyor. O anlamda yöntemler açısından farklı. Bu artık yavaş yavaş kullanmayı öğrendiğimizde hepimiz için bir sektör olabilir.


Ertunç Ergenç: Bütün müşterilerimize toplantıda konuyu aktarırken pazarlama yapan bir firmanın, bir şey satmak isteyen bir işletmenin başka bir yerde varolmaması gibi bir şey bizim açımızdan mümkün olan bir şey değil. İsterse bir çikolata satsın, isterse villa satmak istesin.


Doruktan Türker: Gönenç, görevin arama motoru planlamacısı. Ancak genelde bundan anladığımız Google üzerinde pazarlama, diğer arama motorları pek de planların dahilinde olmuyor. Sizde durum ne?


Gönenç Giray - Ping Arama Motoru Planlamacısı: Bizim sadece Google kullanmamızın sebebi Türkiye'de arama motoru olarak yüzde 96 oranında Google'ın kullanılması. Bu oran yanlış hatırlamıyorsam ABD'de yüzde 36. Aynı zamanda Yahoo, MSN gibi birçok arama motorunun da arama motoru pazarlaması hizmeti sağlanabiliyor ama Türkiye'de sadece Google kullanıldığı için bu hizmetler, örneğin Yahoo Türkiye'de yok. Türkiye üzerinden reklam vermeyi tercih etmiyor insanlar. Bu yüzden biz arama motoru pazarlaması yapıyoruz ama sadece Google'ı kullanıyoruz. Az önce alternatif bir yöntem aklıma geldi. Şimdi konuşurken siz nasıl interaktif ajans, konvansiyonel ajans olarak ayırıyorsanız ben de bunu bir alternatif olarak görüyorum. Nasıl bir alternatif? Normal medya planlama daha da çok görünürlük sağlıyor müşteriye ama mesela bir satış kampanyasında direkt hedef kitleye yönelik bir kampanyada arama motoru mecrası mutlaka kullanılması gereken bir mecra halini aldı. Çünkü kullanıcının aradığı kavramla ilgili bir reklam gösteriyor. Çok hedefli sonuçlar elde edebiliyorsunuz. Mesela normal bir medya planlamada alınan sonucun 10 katına kadar tıklama oranı elde edebiliyoruz. Bunun olması normal, çünkü insanlara aradığı şeyi ekranda gösteriyoruz. Bu bir alternatif. Biz ajansın bütün birimlerinde çalıştığımız kadar zamanı gelişmeleri takip etmek, gelişmeleri araştırma tekniklerini almaya çalışıyoruz.Gelişmeleri takip etmeye de zaman ayırmak zorundayız. Çünkü mesela bizim yurtdışı headoffice'imiz İngiltere'den change marketing ile ilgili kullandıkları araçlar var. Bunları müşterilerimizle paylaşıyoruz. Yani müşteriye teknolojiyi bizim anlatmamız gerektiğinden bahsediyoruz ama bizimde aynı şekilde yeni teknolojileri takip etmek için mesai ayırmamız gerekiyor. Çok inanılmaz hızlı ilerleyen ve hızlı büyüyen bir kavram. Onun dışında müşterilerimiz satış odaklı kampanyaları çok tercih ediyorlar. Çünkü arama motoru pazarlamasında normal görüntülenme oranının tıklanmaya oranından eğer bir başvuru ya da satış kampanyası uyguladıysak bir satışın bize ne kadar malolduğunu bile hesaplamamız mümkün. Aynı medya planlamada olduğu gibi mesela haritadan İstanbul'dan belli mahalleler seçip onlardan birine reklam göstermemiz mümkün. Gittikçe gelişen bir sistem o yüzden müşterilerimiz tercih ediyorlar.


Doruktan Türker: Natali, aslında hem Ertunç Bey'in söylediği konuyla ilgili olarak seni dinlemek istiyorum. Hem bir blog yazarı olarak, hem de XING'deki pozisyonun önemli bizim için. Gerçekten blog yazarları çok ciddi bir değer görmeye başladılar mı? Bir birey olarak sen nasıl hissediyorsun? Sosyal ağlar 2005 sonrası çılgınlığının merkezinde oturan yapılar oldular, nasıl konumlanıyorlar? Dijital pazarlama için kendilerini bir platform olarak mı görüyorlar yoksa pazarın ana oyuncularından mı görüyorlar?


Natali Yeşilbahar - Xing Türkiye İş Geliştirme ve Pazarlama Müdürü / www.nataliyesibahar.com: Bu aralar siz de farkındasınızdır herkes blogger, herkes evangelist. İşte orada ne yazık ki markaların da kafası karışıyor. Mesela bugün burada oturuyoruz. Bu konuyu da önemli bir konu olarak görüyorum. Çünkü herkes bloggerlık yaptığı, hiçbir kuralı olmadığı herkes her şey olduğu için markaların kafası karıştığını görüyorum. Herkesi her yere çağırıyorlar. Bazı markalar evet çok değer veriyor mesela ben sosyal medya ve teknoloji hakkında yazıyorum. Beni bu bağlamda bir teknolojiyle, sosyal medyayla ilgili medyaların çağırması gerekiyor. Ama mutfak gereçleriyle ilgili bir firma beni çağırdığında ben kesinlikle bu konuyla ilgilenmiyorum, hatta fazla yemek yapan biri de değilim. Dolayısıyla profilimden çok belli aslında. Beni sosyal medyada biraz inceleseler, benim bu tarz sosyal medyada ilgimin olmayacağını görecekler. Hani durmadan bir sürü davetiyeler geliyor. Burada da bir kargaşa olduğunu düşünüyorum ama bazı markalar da tam tersi kendilerini çok doğru konumlandırıyorlar ve gerçekten çok doğru sonuçlar elde edilebileceğini düşünüyorum. Özellikle doğru insanlarla çalışıldığında. Çünkü zaten ben çevremde bir ürün aldığımda, kullandığımda insanlara anlatıyorum, kullanıyorlar. Aslında burada bloggera deneyimletmek çok mümkün, çünkü biz de yeni şeyler istiyoruz. Doğru kişileri davet etmeleri, çağırmaları çok önem taşıyor, fırsat taşıyor markalar için.Sosyal ağ konusuna gelirsek burada çok büyük bir çılgınlık var. Herkes oralarda bir şekilde yer alıyor. Burada da markaların olması değil olmaması düşünülemiyor. Dolayısıyla bunun iki boyutlu olduğunu düşünüyorum. Markaların hepimizin bildiği takip ettiği bir de iş boyutu var. İnsanlar yavaş yavaş şunun da farkında olmaya başladı. Üniversitelere gittim yakın zamanda onlara ben şunu soruyorum: Bir sosyal ağa profil bilgilerinizi iletişim bilgilerinizi yazın ve sonra Google'da bulunacaksınız. Gençlere de bu şekilde tanıtılması gerekiyor. Dolayısıyla ben burada çifte fırsat görüyorum.


Doruktan Türker: Köksal, adinteractive'de bir çok önemli projeye imza atıyorsunuz. Bir tarafta da İstanbul.com var o da çok ciddi bir web sitesi haline geldi. Yıllar içerisinde çok güzel bir gelişim kaydedildi. Kolay da bir iş değil onu yürütmek. Artık bir sosyal ağ olarak mı konumluyoruz onu da yoksa devamında nasıl bir platform? Bu tür platformların dijital pazarlama dünyasında yeri nedir? Sen daha çok pazarlama kavramını tercih ediyorsun ama yeri ne, nasıl konumlanıyor? Kurumlar markalar anlıyor mu, bunları kullanmayı beceriyorlar mı?


Köksal Abdurrahmanoğlu - adinteractive Kurucusu ve Başkanı: Başından beri istanbul'a özlemle kurulmuş bir proje oldu. Ama özünde taşıyabilmesi için de bir dayanağı, bir tutanağı olması lazım. Kralın içerik olduğu bir proje. Aslında kralın içerik olmaya da devam edeceği bir proje. Bloglarda da içerik şeklinde o tarafın krallığı da onlar. İstanbul.com'un tamamen yaklaşımı İstanbullu'nun ya da İstanbul'a özlem duyanların veya yabancıların İstanbul'da hayatını kolaylaştırmak. Diğer özelliği de ilgilerine yönelik bilgi birikimi anlamında gerekli doyumu sağlamak ki hem uluslararası yüzü var hem de İstanbullu için bir yüzü var ama tamamen dayanak noktası içerik ki bence ne kadar ‘digital advance personal' olsam da aslında basılmış diğer mecraların da çok önemli olduğunu düşünüyorum. Biz İstanbul.com için içerik geliştiriyoruz ama ayrıca 2 kiloluk bir İstanbul kataloğu da yapıyoruz. Yani baskı işi de yapıyoruz dijital işi de yapıyoruz.İçeriğin çeşitli yollarla dağıtılması gerektiğine inanıyorum. Konunun sadece dijital diye bakılmasına da karşı çıkıyorum. Hayatımızı yaşarken nerede teğet geçecekse o bilgi ya da içerik o noktada geçmeli. Dijital yollarla bu daha mümkün ya da kolay olabilir ama işte ‘dijital geldi, bizi kurtardı' gibi ‘hayatımızdaki bütün hastalıklara çare bulundu' gibi bakılmaması lazım. O yüzden gerçekçi olmamız gerek. Gelenekselin dijitale kayması değil ikisinin de orta bir noktada buluşması gerekiyor. Yani birbirlerine yaklaşmak zorundalar. Klasik ajanslar da dijital ajanslar da içerik de öyle. Yani içerikte ben sadece dijitalde varolmak istiyorum dememeli. O açıdan İstanbul.com'un dayanağı tamamen içeriktir. Sosyal paylaşım sitesi içerikten dolayı olacaktır ama hani diğerleri gibi bir sosyal platform olma çabası yok. Belki ileri de ayrı bir proje olabilir ama şu anda İstanbul.com'un dayanak noktası tamamen içerik ve onun paylaşımıdır. Aylık bir dergi gibi düşünüyoruz mesela. Önemli olan kaliteli iş yapmak.Ajans olarak da yaklaşımımızı söyleyeyim. Bence her şeyin bir "e" hali vardır. O noktada "e" halinin bir yerde kalmaması lazım. Yani işin kendisinin de "e" hali olması lazım. Aynı şekilde de ajanslarda da bunun olması lazım. Biz kendimizi dijital ajans olarak konumlamıyoruz. Oradaki yaklaşımın geleneksel yaklaşımımız olması gerektiğine inanıyorum. Onların da zaten bize yaklaşması lazım, bizim DNA'mızda dijital genler var. Onlarınkinde yok ama onların da belli bir yaşanmışlık, bilgi birikimi, iletişimde anlayış kültürleri, yaratıcı unsurları var. Bence her iki değerin bir araya gelmesi lazım. Aslında geleneksel yaklaşımın işi çok zor çünkü kendinde olmayan bir DNA'yı kendine enjekte edemezsin. Ancak ya bu birleşmelerle yaşanacak ya da dijital ajanslar bugün bizi yaptığımı gibi ki bir geleneksel ajansı aldık davranacaklar. Belki de bizi birileri almaya çalışırken biz başkalarını almaya çalışacağız. Bu bir noktada birleşecek ama bir uçta olmayacak diye düşünüyorum. Orta noktada buluşulacağını düşünüyorum.


Ersel Serdarlı: Aslında orada DNA eksikliği biraz karşılıklı ve ortada birleşilecek denilince bence burada kararı ne klasik ajanslar, ne dijital ajanslar verecek. Buradaki kararı paraya hükmeden yapı verecek. Bugün itibariyle konvansiyonel ajansların bu kadar pazarlama iletişiminden, sizlerin bütçelerinden payları almasına sebep olan yapı da bu medya. Medyanın yönlendirmeleri, medyanın fiyatlandırmaları da bizi böyle bir denge içerisine soktu.


Köksal Abdurrahmanoğlu: Tüketici nerede zamanını geçiriyorsa reklamveren de ona göre karar verecek, mecra da ona göre uyum sağlayacak.


Ersel Serdarlı: Ben de o soru işareti daha fazla var. Acaba kullanıcı o kadar güçlü mü? Şu an itibariyle medya satın alınmaları vs... bir takım araştırma şirketlerinin sonuçlarına göre, reytinglerine göre yapılıyor ve 10 yıldır neredeyse medyadaki birtakım insanlar bu araştırma sonuçlarının bu reytinglerin ne kadar doğru olduğu konusunda çok ciddi kavga ediyorlar. Fakat pazar ve pasta o kadar büyük ki bu kavga her zaman bir şekilde sönüp gidiyor. Yani demek istediğim güce sahip olanlar ‘yapı kurum ya da oluşum', o gücü kolay kolay terk etmez. Eğer birleşme olacaksa bunda dijital ajanslar en az konvansiyonel ajanslar kadar güçsüz olacaklardır. Yani bir birleşme durumu söz konusu olacaksa onu yine para yönlendirecektir.


Doruktan Türker: Toplam pazarın yönlendirilmesi bugün büyük medya kuruluşlarında, yarın başka bir şey de olabilir ama bunu tüketici yönlendirmesi belirleyecek olabilir mi?


Köksal Abdurrahmanoğlu: Çok iyimser bir bakış bana kalırsa tüketicinin bütün para harcama süreçlerini yönlendirdiğini düşünmek.


Ersel Serdarlı: Eğer tüketici yönlendirseydi bugün en fazla reklam alan gazete Hürriyet olmazdı. Yani 70 milyonluk ülkede 5 yüz binlik toplam tirajdan bahsediyoruz. Bu aslında bazı şeylere ne kadar at gözlüğüyle bakıldığını da gösteriyor ve tahmin edersiniz; şahitsiniz de ne kadar büyük bir reklam pastası içinde ne kadar adaletsiz bir dönüşüm var. Ben de katılıyorum dijitalin ne kadar günümüz ve geleceği kapsadığına ve bütün yapının oraya dönüşeceğine fakat bu yapının dönüşmesi bence o kadar da kansız olmayacak. Dijital ajanslara baktığım zaman çok temiz, pozitif profesyoneller görüyorum. Dönüşüm sürecinde bu çok temiz profesyonellik kalmayacak.


Köksal Abdurrahmanoğlu: Nesil değişimi sürecinde o yaşanacak. O da yaşanmak zorunda, nesil değişimi konusunda bunu birkaç reklam ajansı yöneticisinin kendisi söyledi. 50 yaş üzeri bazı yöneticiler var. Bu medyada da ajansta da var. 30 yıla dayanan ilişkiler zamanla yok olacak. Çünkü bu insanlar ölecek.


Doruktan Türker: Aramızda Soyak'tan konuklarımız da var. Siz kurum olarak yeni medyayı, yeni medyadaki alternatifleri hızla kabullenen ve kullanan ve hatta verim alan kurumlardan biri oldunuz ama bir yandan da konvansiyonel taraftaki ayaklarınızı da kesmediniz pazarlama çalışmalarında. Nasıl görüyorsunuz? İlişkileriniz nasıl yürüyor mesela mecraların seçiminde olsun basılı ya da TV, radyo gibi mecralarda; yeni medyalar arasındaki ilişki olsun, kullanıcı açısından olsun nasıl görüyorsunuz?


Tarık Ongun - SOYAK Satış Pazarlama Genel Müdürü: 10 yılımızı 3-4 dakikada özetlemeye çalışacağım. 10 yıl önce bizim için en kritik şey kapıya gelen müşteriye satışı gerçekleştirmekti. Çünkü satış ofisine müşteri zaten geliyordu. Her sektörde böyleydi bu; sadece konut için konuşmuyorum. Satış ofisine geldiklerinde satmak için çok basit birkaç yöntemimiz vardı. Güzel bir maket, iyi bir örnek daire, çok temiz satıcılar, eğitimli ve güzel basılı malzemeler. Burada klasik diyelim konvansiyonel diyelim ne dersek o medyayla birleştirerek müşteriyi içeri çekip satıyorduk. Şimdi o artık çok güçleşmeye başladı. Günde 30 kişi gelirken artık 5 kişi gelmeye başladı. Dolayısıyla amaç içeriye gelene satmaktan ziyade, dışarıdan içeriye adam sokmak haline gelmeye başladı.Bu esnada biz de konvansiyonel medyadan biraz daha interaktif medyaya kaymaya başladık. Hala Cumartesi ve Pazar Hürriyet'i açtığınızda İstanbul'da 17-18 konut ilanını arka arkaya görürsünüz. Hepsi de birbirinin aynısıdır. Dolayısıyla buradan da farklılaşmak için bir yerlere gitmemiz lazım. Televizyona zaten inanmıyoruz çünkü İzmir Karşıyaka'da bir proje için Trabzon'da televizyon reklamı vermenin bir manası yok. Dolayısıyla biz olabildiğince artık birebir pazarlamaya yöneldik.Bu esnada bundan yaklaşık 6-7 yıl önce çok yoğun bir internet pazarlamasına giriştik. Yine hiçbir konut şirketinde yoktu. Herkes gazetede, televizyondaydı. O günlerden bugünlere 300 bin kişilik bir veritabanına ulaştık. Bu artık ‘ben Soyak'ı beğeniyorum, yeni bir proje yapınca bana haber versin' diyen bir kitle. Bu gruba iletişimimizi bir yandan yürütürken bir yandan da yeni mecralarda gözükmeye, oralarda da konut sektörüne liderlik yapmaya gayret ettik. Her ne kadar yeni çıktığımız her projenin yüzde 50-60'ını ilk ay içerisinde bu kitleye satıyor olsak da yani kapalı devre bir satış gerçekleştiriyor olsak da geri kalan yüzde 30-40 zor satılır hale gelmeye başladı. Şimdi burada tüm taraflar konuşurken bir not çıkardım. 9 ayrı ajansla çalıştım bunları nasıl konsolide edeceğimi düşünüyorum.Sayıyorum bir medya ajansı, bir konvansiyonel reklam ajansı, web konularında destek aldığımız bir ajans, interaktif medya da sosyal ağ konusunda destek aldığımız ajansvar, mobil marketing'te var, internetten satış için ayrı bir şirketle çalışıyoruz, PR ajansımız var, outdoor ajansımız var. Biraz daha zorlasam 11'e kadar giderim. Dolayısıyla hepsinden de çok iyi verim alıyoruz.Benim derdim şu patronum bana diyor ki bu parayı niye harcıyorsun sonucunu bana getir. Ben harcadığım paranın karşılığında satış ofisine kaç kişi soktuğum ve soktuğum kişilerden yüzde kaçının satın aldığını gösterebilirsem ve ölçebilirsem hiç sorunum yok. Hürriyet'ten de az önce bahsettik; ilan vermeye devam ediyorum ama bir kod koyuyorum hangi gazeteden ne dönüş sağlıyorum onu da takip etmeye çalışıyorum. Hesap vermek benim için zorunlu hale geldi. Ben derken sadece Soyak değil tüm müşteri tarafını temsil ederek konuşuyorum.Bu kadar ajansı yönetmeye çalışmak. Bunları birkaç kişi yönetiyoruz. 300 bin kişilik bir veritabanı ve buraya katmak istediğimiz yeni bir kitle, yeni projeler bunların hepsini birleştirmeye çalışıyoruz. Hepsinden ayrı ayrı çok verim alıyoruz ama internetten satış çok ayrı bir hikaye. Yani ben şahsen bir pantolon alırken 3 kere deneyen bir insanım. İnsanlar projeyi hiç görmeden, Dubai'den, İsviçre'den, Amerika'dan girip web sitemizden konut satın alıyorlar. Bu da aslında geçmiş yaşanmışlıklarla ve Soyak ile ilgili olumlu tecrübelerle oluşmuş durumda. Sadece bir projemizin çıkacağını önceden haber verip zamanlamayı insanlara söyleyip web sitemize girdiklerinde; projeyi doğru anlattığımızda insanlar kredi kartı numaralarını verip istedikleri daireyi seçip satın alma işlemini gerçekleştirebiliyorlar. 2004 yılından beri 400 küsur satış yaptık. Toplam satışımızın yüzde 11-12'sine denk geliyor. Ama kritik şey, Soyak markası için söylüyorum, proje tanıtımımızda ilk haftada yüzde 60'ı satıldığı için zaten fiziksel olarak oraya gelemeyenler interneti tercih ediyorlar. Zaten çok meşguller; Soyak'a gelemiyorlar projeyi web sitesinden görebiliyorlar. Bu yöntemi izliyorlar.Kendi tarafımızda yaptığımız her işi webte çok iyi anlattığımızı düşünüyoruz. Görseller olsun, daire planları olsun her şeyi çok detaylı verdiğimiz için ve verdiğimiz modeli aynı uyguladığımız için bunu da müşteriler bildikleri için internetten daire almaktan kaçınmıyorlar. Buradaki işittiğim tüm mecralar aslında sadece konut sektöründe değil bütün sektörler için denenebilir. Eğer biz bir konutu internetten satıyorsak, her şey satılabilir. Müşteri tarafında anlamayanların çok olduğuna eminim, ajanslar tarafında medya gücünün tanımlı olduğunu düşünüyorum. Bütün interaktif ajanslar tarafında da anlatmanın gerçekten çok zor olduğunu düşünüyorum. Çünkü hepinizin işine gelen şudur günün sonunda Hürriyet'te 2 frekans, Milliyet'te 1 frekans, hurriyet.com, milliyet.com'a girdik tamamdır. Ama müşteri gelmedi. "Safe Side"tır. Biz biraz risk alan taraftayız şu anda, daha dış sahadayız.


Köksal Abdurrahmanoğlu: Orada siz o dönüşümü mecra güçlü olduğu halde yaptınız neden yaptınız?


Tarık Ongun: Farklı kalabilmek ve arkadan gelenlerden tekrar kopabilmek için yaptık.


Köksal Abdurrahmanoğlu: Kullanıcı beklentisi yok muydu?


Tarık Ongun: Kullanıcı ile buluşmak için yaptık. Kullanıcı ne istediğini bilmiyordu o dönemde. İnterneti çok fazla kullanmaya başlamışlardı. Biz sadece onu keşfettik. İnterneti çok kullanmaya başladığını keşfetmeye başladığımız anda oraya bombardıman yapıp yine rekabet içerisinde tek kalıp, talep topladık. Artık interneti ilk kullanmaya başlayan kitle hep Soyak'cı oldu. Çünkü ilk Soyak'ı gördü. Bütçe içerisinde yine yüzde 75'ler klasik medyaya ayrılmış durumda. Bu bizim kendi içimizde yönetimimizle verdiğimiz uzun dönemli bir mücadele diyeyim. Biz daha fazla yer vermek istiyoruz, onlar klasik tarafta daha fazla kalmaya çalışıyorlar. Ama onların yüzde yüz desteği olmasaydı biz hala Hürriyet'in cumartesi-pazar sayfasında tam sayfa ilan vermeye devam ederdik.


İlyas Katırcı - Soyak Pazarlama İnteraktif Pazarlama Sorumlusu: Biz 2004 yılında bütün satış ofislerini kapatıp Hürriyet, Milliyet'e reklam verip internetten satışa geçtiğimiz zaman 200 daire satıldı ve sunucu çöktü. Tabii biz bu kadar talebi beklemiyorduk internetten o dönemde.Bizim amacımız her zaman satış sistemimizi güçlendirecek araçları bulmak. 2004'te bu işi sadece bannerlar'la yapıyorduk. Şimdi mobil marketingten tutun, sosyal ağlara kadar sürekli yenilikleri takip ediyoruz. Buradan da sizlerden bize daha yenilikçi uygulamalar önermenizi bekliyoruz.


BTnet.com.tr Dijital Pazarlama Buluşması'nın ikinci bölümünü 20 Temmuz Pazartesi günü okuyabilirsiniz.