Donanim 09 HAZİRAN 2009 / 06:30

Teldeki kuş mu, eldeki kuş mu?

Şirketlerin müşteri seçimindeki yaklaşımı büyük bir krize zemin hazırlamıyor mu?

Şirketlerin müşteri seçimindeki yaklaşımı büyük bir krize zemin hazırlamıyor mu?

Bundan bir süre önce rastladığım www.crisisofcredit.com adresindeki video o kadar hoşuma gitti ki, o dönem tanıdığım neredeyse herkesle paylaştım. Bu adresteki video, Amerika'daki mortgage krizi olarak tanımlanan sürecin nereden çıktığını ve nasıl bu hale geldiğini 12 dakikalık grafiksel bir dille özetliyor. Yatırım kuruluşlarının ve bankaların devletin verdiği faizi beğenmeyip mortgage tahvillerine yönelerek nasıl bir saadet zinciri oluşturduklarını, morgage kaynakları tükendiğinde "ev fiyatları nasıl olsa hep yükselecek" beklentisiyle önüne gelene ev kredisi vererek sistemi nasıl bataklığa sürüklediklerini adım adım anlatıyor.


Gelinen bu noktada ekonomik koşulların şirketleri zorladığı bir gerçek. Şirketler de bu koşullarda hemen yeni müşterilerin arayışına giriyorlar ki bu da son derece normal. Fakat bunu yaparken öyle bir şekilde yapıyorlar ki, yakın bir gelecekte başlarına ne büyük bir bela alacaklarının farkında bile değiller. Belki de tıpkı mortgage krizinde olduğu gibi, görmek istemiyorlar.


Mortgage krizinde dönüm noktası, mortgage gelirinin tatlı karından vazgeçmeyen finans kuruluşlarının ve aracıların normalde kredi vermemeleri gereken, yeterli geri ödeme gücüne sahip olmayan kesime de ev kredisi verme yarışına girmesiydi. Bu, orta vadede piyasanın sırtını dayadığı dinamiklerin tamamen çökmesine ve fırsat olarak nitelendirilen bir yapının elden kayıp gitmesine neden oldu.


Şimdi, farkında olsalar da olmasalar da benzer bir dönüm noktasını ticari kuruluşlar yaşıyor. Peki nasıl? Potansiyel müşterinin, sadık müşteriden çok daha değerli olduğunu düşünerek.


Bu konuda bırakın yakın çevremi, kendi üzerimde bile yaşadığım o kadar çok örnek var ki...


- Dijital televizyon yayını hizmeti aldığım Digiturk, sıfır aboneye kırkbin mecra üzerinden bangır bangır envai çeşit fırsat sunarken, 9 yıllık abonesi olan benden kampanyada duyurduğunun bilmem kaç katı ücret almakta sakınca görmüyor. Aboneliği sonlandırmak istediğimde bu kez "Yeter ki kapatmayın, ücretin yarısını almaya hazırız üstüne şu kadar da puan" söylevine giriyor. "Peki kardeşim bunca yıllık müşterinizim, madem böyle bir fırsat sunacak gücünüz inisiyatifiniz var neden bunları sunmak için ben bu noktaya gelene kadar bekliyorsunuz" diyorum, çıt yok.


- Devlet memuru olan eşim Akbank'a maaş müşterisi olduğu için EFT masrafı ve hesap işletim ücreti ödemezken, eşimin maaşı dahil tüm yatırımlarımın toplandığı merkez olan, ayrıca tüm otomatik ödemelerimle konut kredime ev sahipliği yapan 10 yıllık bankam HSBC, yılda 50 lira hesap işletim ücretini benden kesmeye devam ediyor. Yanındaki banka, bakın başka hiçbir şey değil, sadece 2 tane faturamı otomatik ödeme talimatıyla kendilerine bağlamam karşılığında üstüne 80 lira para vermeye hazır.


- Operatörüm Vodafone, numarasını taşıyan bir günlük abonesinin cebine 1000 dakika koyarken 11 yıllık faturalı hat sahibine en ufak bir lütufta bulunmayı aklının ucundan geçirmiyor. Geçeceğim herhangi bir diğer operatör ise, 11 yıldır eski parayla milyarlarca lirayı gün sektirmeden sanki kendilerine ödemişim gibi alabildiğine cömert.


- Avea, kurumsal tarife açıkladığı basın toplantısında "Halihazırdaki aboneye ayda 42 TL numarasını taşıyana 35 TL" gibi bir ifadede bulunabiliyor. Neden böyle, eski müşteri daha mı az kıymetli diye sorduğunuzda "Biz zaten eski abonemizi üzmeyecek yaklaşımları onlara özel olarak sunuyoruz" diyerek, aynı Digiturk'te olduğu gibi şikayet eden müşterisine el altından sunacak tarifeleri olduğunu itiraf ediyor.


İş artık öyle bir noktaya geldi ki, yeni müşteri sadık müşteriden çok daha değerli. Fırıldak müşteri, ağırbaşlı müşteriden daha kıymetli. Birkaç yıldan fazla aynı kuruluşun müşterisi olarak kaldığınızda otomatik olarak "enayi" rütbesine yükseltiliyorsunuz.


Sadık müşteri "Nasıl olsa sisteme bir şekilde dahil olmuş, alışmış, biz ne versek onu alır başkasına gitmeye nasıl olsa üşenir" olarak değerlendiriliyor. Yeni müşteri ise şirket için bir kazanç kapısı. Ne zamana kadar? Sisteme dahil olana kadar, uyuşana kadar, üşenene kadar... Pink Floyd'un o muhteşem tanımıyla "Comfortably Numb" olana kadar.


Bu işin sonu krizdir.


Demedi demeyin.