Donanim 28 MAYIS 2010 / 11:31

Sosyal medyanın ters formülü

Sosyal medyayı büyük bir coşku içinde kucaklıyoruz son günlerde.

Sosyal medyayı büyük bir coşku içinde kucaklıyoruz son günlerde.

Sosyal medyayı büyük bir coşku içinde kucaklıyoruz son günlerde.

Her yerde bir hareketlilik var. Sadece ülkemizde de değil, tüm dünyada.

Markalar cephesinde sosyal medya sorumluları atanıyor, dikey sosyal medya ajansları kuruluyor, dijital ajanslar "biz de sosyal medya yaparız" demeye başlıyorlar.

Hemen her gün bir sosyal medya haberi çıkıyor basında. Bir gün Facebook'tan bir haber, bir başka gün Twitter'daki diyaloglardan bir kaç satır.

Öneminin erkenden algılanması güzel haber. İletişim ekosisteminin hemen her kolunun sahiplenmiş olması ve hızla denemeler yapmaya başlamış olması cesaretlendirici.

Ancak bu coşkunun içinde, satır aralarında beliren bir nokta var. Erkenden önlemi alınması ve bir ortak anlayışa gelinmesi gereken.

Sektörün koridorlarında hızla yayılan "Sosyal medya ucuz bir iletişim platformudur" cümleciği çok tehlikeli bir düşünce.

Zira "Kelepir bir mecra bulduk" anlayışı ile yaklaşmak markalar açısından hayal kırıklıkları yaratabilir.

Sosyal medyayı değerlendirirken "Reverse formula of Social Media", yani "Sosyal medyanın ters formülü"nden bahsetmek gerekiyor.

Klasik reklamcılıktaki bütçelendirmeye bakarken, toplamın yüzde 20'sinin içerik hazırlanmasına, yüzde 80'inin de bu içeriği itmek için distribütör yatırımına ayrıldığını öngörebiliriz.

Yani çok basit bir örnekten hareketle, bütçenizin yüzde 20'siyle bir reklam filmi çekersiniz, yüzde 80'ini de TV kanallarında reklam kuşaklarındaki yatırımlarınıza ayırırsınız. Bu bir ortalamadır. Reklamverenine, hedef kitlesine, pazarlama hedeflerine göre değişkenlik gösterebilir. Ama ağırlıklandırma genelde değişmez.

İletişim yatırımlarını değerlendirirken, nedense hep medya maliyetleri üzerinden karşılaştırma yaparız. CPM, cpp/sec gibi faktörlerle distribütörleri kıyaslar, buna göre pozisyonlanırız.

Sosyal medya, bu denklemle bakıldığında "kelepir" mecra/distribütör gibi bir yanılsamaya yol açıyor.

"İki satır yazı yazarım, facebook'tan veya twitter'dan girdim mi milyonlar okur", "Youtube'a reklam filmimi yüklerim, 100.000 kişi izlese bedavadan iletişim yapmış olurum" gibi anlayışlar bu yanılgıyı destekliyor.

Unutulmaması gereken şu: Sosyal medya'da "içeriğinizin gücü" kadar güçlüsünüz.

Yani markaların, sağlıklı ve sürekli bir sosyal medya iletişimi için "içerik" konusuna yatırım yapması gerekiyor artık.

Formül tersine dönüyor. Gelecekte resim "yüzde 20-25'i distribütör yatırımı, yüzde 75-80'i içerik yatırımı" olarak şekillenebilir. Çok ta şaşırtıcı olmaz.

Bugün sosyal medya sadece "bir alternatif distribütör/mecra" olarak tartışılıyor.

Yarın, "tamam, burası kalabalık ve markama faydalı bir yer, ama onlara ne içerik vereceğim, neler konuşacağım" cümlesini tartışmaya başlamamız, yıllık olarak planlamamız ve düğmeye basmamız gerekiyor.

Analog dünyadaki mesajları Twitter'a iki satır yazarak, yılda bir tane viral kampanya çıkarak, Facebook fan sayfası yapıp lansmanları duyurarak bir yere varılamayacağı çok açık.

"Bir distribütör olarak Sosyal Medya" konusuna ilgimiz çok yüksek, ama işin büyük kısmı hala cevaplarını arıyor.

Yarının kazananları, bu cevabı en erken bulanlar olacak.