BTnet Teknoloji Haber Portali

Henüz tanımadığınız bazı insanlar var ki alışık olduğunuz hedef kitleden daha eğitimliler, daha zekiler, daha kültürlüler, daha çok okuyorlar, birkaç yabancı dil biliyorlar, dünyayla daha ilgililer. Peki bu insanlara nasıl ulaşacaksınız? Ulvi Yaman’ın yazısı. 

Optimist Yayınları tarafından yayınlanan Uzun Kuyruk, ünlü Wired Dergisi Editörü Chris Anderson tarafından yazılmış bir kitap. Kitap, aynı zamanda bu yazımın da konusunu oluşturuyor. O nedenle başlamadan önce kitabın tanıtım bölümünden birkaç alıntı yapmakta fayda var:

“İnternet ve onun tüketicilere sunduğu neredeyse sınırsız tercih olanakları dünyamızı dönüştürüyor. Geleceğin pazarlarını bundan yarar sağlamayı bilenler fethedecek. Uzun Kuyruk, işte böyle bir bolluk ekonomisini ele alan bir kitaptır ve tamamen yeni bir iş modeli sunmaktadır. Sınırsız tercih olanakları tüketicilerin istek ve eğilimleri hakkında birçok yeni olguyu açığa çıkardıkça, bu yeni iş modelinin muazzam gücü giderek daha belirginleşmektedir.”

Amazon.com kitap sektörünü, iTunes ve Rhapsody müzik sektörünü köklü bir dönüşüme uğrattılar. Bu dönüşüm şimdi bütün sektörleri etkisi altına alıyor.

Chris Anderson, büyük ilgi gören bu kitabında küçük satıcıların ve az ilgi gören ürünlerin birleşik değerinin en çok satan ürünlerin cirosunu nasıl aştığını çarpıcı örneklerle gözler önüne seriyor. Bu olguyu tarif edebilmek için geliştirdiği “Uzun Kuyruk” terimi daha şimdiden iş literatüründe yerini aldı bile.

Çok satan ürünler hâlâ var olmakla birlikte, artık eskiden olduğu kadar büyük bir ekonomik kuvveti temsil etmiyorlar” diyor Anderson kitabında. “Pazar şimdi binlerce küçük parçaya bölünüyor ve tüketiciler de bu muazzam tercih olanaklarına göre dağılıyorlar.

Yazar Uzun Kuyruk’ta bu gelişmenin yeni üreticilere sunduğu fırsatları gösteriyor. İtibar ekonomisi, stokların sonu, Wal-Mart etkisi, eş üretimin gücü, paralel kültürün yükselişi gibi kavramları tartışıyor. Uzun kuyruğun oyuncak sektöründen reklamcılığa, internet ticaretinden ev aletleri satışına kadar çok çeşitli sektörlerde nasıl işlediğini gösteriyor.

Kitap, aslında Anderson’un Wired dergisinde 2004 yılında Amazon.com, Netflix ve benzeri iş modellerini tanımlamak için yazdığı bir makaleyle başladı ve daha sonra genişletilerek kitap haline getirildi. Makalenin yayınlandığı yılı ve Amazon.com ve benzeri sitelerin hayata geçtiği yılları aklınızın bir köşesinde tutun, ileride lazım olacak.

Anderson, kitabından, bir satış mağazası ya da kanalının yeterince büyük olması durumunda, talebi, ya da satışı az olan ürünlerin toplam satışının, çok satan bir ürünün satışından daha fazla olabileceği görüşünü ortaya koyuyor. Amazon.com ya da Netflix gibi dev kanallar sayesinde, eskiden hiç satılmayan ürünlerin artık satılır olduğunu, eskiden satılamayan her ürünün bugün artık bir alıcısı olduğunu söylüyor.

Uzun Kuyruk çok çeşitli ürünlerin toplam satışının çok tutan bir ürünün satışından daha fazla olmasını ifade ediyor. Örneğin milyonlarca kişi internet kitapçısı Amazon’dan milyonlarca faklı çeşitte kitap satın alıyor. Amazon’da az satan çeşitli kitapların toplam satışı, çok satan bir ürünün satışından daha fazla olabiliyor.

Ticaretle uğraşanlara pek de yabancı olmayan bu durum Internet üzerindeki yüksek trafikli alışveriş ortamları göz önüne alındığında Uzun Kuyruk denilen istatistiki dağılımı oluşturuyor.

Uzun Kuyruk grafiğini ilk çizen Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, ve Michael D. Smith, yaptıkları araştırmada tıkı web servislerinde olduğu gibi arama ve erişim maliyetleri düşürüldüğünde ürün satışlarının daha çok çeşitlenip kuyruğu uzatacağını yazıyor. Anderson bu teoriye paralel olarak Uzun Kuyruk kurallarını film, müzik, kitap satışlarından verdiği örneklerle destekliyor.

Örneğin giderek daha fazla Internet üzerinden müzik tüketiyoruz ve Madonna gibi yıldızların albüm satışları orta sınıf müzisyenlerin toplam satışlarına göre giderek daha da azalıyor. Bu durum geçmiş yüzyılın yıldız yaratan pazarlama modellerinin giderek çürüyeceği anlamına geliyor.

Tower Records gibi yıldızlar üzerinden para kazanmaya yönelik şirketler iflas etmeye başladı bile.

Anderson kitabında okurlarını yüzde 98 kuralı ile tanıştırıyor. Bu kurala göre, bir satış kanalında ne kadar çeşit sunulursa sunulsun, ürünlerin yüzde 98′i en az bir defa alıcı bulacaklardır.

Buna karşın geleneksel satış kanallarında 80/20 kuralı vardır. Yani, ürünlerin yüzde 20′siyle satışların yüzde 80′i gerçekleştirilir.

“The Long Tail” kitabında Anderson, tüketicilerden sürekli alınan girdilerle oluşturulan süzgeçlerin Uzun Kuyruk üzerinde yol gösterici mekanizmalar olduğunu söylüyor. Böylece tüketiciler çeşitler arasında dolaşıp seçim yapabiliyorlar.

Bunun en bariz örnekleri Amazon tavsiye sistemi, Google PageRank, YouTube oy sistemi, veya Flickr etiketleri.

Chris Anderson’a göre bir Uzun Kuyruk işi yapmak için 3 kural var:

1. Çeşit bulundur.
2. Fiyatları düşür.
3. Bulmama yardımcı ol.

Özetle Uzun Kuyruk internet ekonomisinde çok sık görülen bir örüntüdür ve internet ekonomisinde kazançlı iş yapmanın en temel prensiplerinden biri olarak kabul edilmektedir.

Ancak sadece ticarete değil, başka alanlara da Uzun Kuyruk gözlükleriyle bakabiliriz.

Türkiye’de uzun yıllardır “Sponsorluk” kelimesi büyük firmaların tüylerini diken diken eden bir kavramdı. Vizyon sahibi olmayan birçok şirket sahibi ve/veya yöneticisi için “sponsorluk”, parası olmayan ancak fikirleri/projeleri olan birilerinin kendilerinden karşılıksız para istemesine denk düştü (dilenmesi desek sert olacak, ama uzun yıllar yüz yüze görüşmelerde kendilerinden sponsorluk isteyenler için kullandıkları için benim kullanmam abes olmaz herhalde, günahı boyunlarına…)

Bu arada böyle söyleyenlerin tamamen haksız oldukları söylemek de söyleyenlere haksızlık olacak. 26 yıllık profesyonel iş hayatımda öyle sponsorluk dosyaları gördüm ki, bu başlı başına ayrı bir yazı konusu olabilir.

Zaman içinde, büyük şirketler, özellikle futbol gibi profesyonel sporlarda, büyük etkinlik ve organizasyonlarda sponsorluğun getirilerini gördüler ve sistem çalışmaya başladı. Kalabalık ana hedef kitleye ulaşmanın yollarından, hem de etkili yollarından biri olarak sistemdeki yerini yavaş yavaş aldı.

Gerek geniş hedef kitlelere yönelik etkinliklerin büyük bütçelere ihtiyaç duyması, gerekse hedef kitlesini “kütle” olarak gören bir anlayışın hakim olması sektörü hareketlendirdi.

İnternet kültürünün gelişmesi, hedef kitleyi uzun yıllar önce “kütle” olmaktan çıkardı. Önceleri “niş” olarak tanımlanan, farklı ilgi alanlarına, farklı eğilimlere sahip sınırlı buluşma alanları, mecraları olan gruplar şimdi internet üzerinde geniş katılımlı gruplar oluşturabiliyorlar.

Üstelik bunlar internetin iletişimi kolaylaştıran etkisiyle büyüklüklerini artırarak “niş” olmaktan çıkan ve yeni bir tanıma ihtiyaç duyan farklı gruplar oluşturup, sanal ortamın dışına çıkarak gerçek hayatta da irili ufaklı birçok etkinlikte bir araya gelebiliyorlar.

1980’lerin sonunda apolitik ve sürü psikolojisini takip eden bir kuşağın, gerek moda, gerekse genel akımların peşinde koşan artçılarının halen devam ettiği doğru. Ancak internet kültürü, bir yandan sürüden ayrılmayı, birey olmayı, kendini ifade etmeyi, farklılaşmayı da körüklüyor.

Gruplar çok geniş. Sonsuz grup, sonsuz imkân demek. Ama konuyu daha iyi anlatabilmek ve sponsorlukla ilişkisini kurabilmek adına burada sınırlayarak anlatmakta fayda var.

Spor dışındaki sponsorluk eğilimlerine baktığımızda, gençlerle iletişim kurmaya çalışan büyük şirketlerin hala tüm üniversite gençliğinin Sertab Erener, Kenan Doğulu, Şebnem Ferah gibi “popüler” kültür ikonlarını dinlediğini düşünmesi büyük bir yanılsama.

İnternetin iletişim olanaklarının olmadığı bir dünyada hem alternatif müzik grupları kendilerini gösterecek mecra bulamıyor, hem de alternatif müzik gruplarına ilgi duyanlar bu gruplara ulaşamıyordu. Ama artık öyle değil. İstanbul’dan bahsedecek olursak, Kadıköy ve İstiklal Caddesindeki birkaç özel mekânda sınırlı izleyiciyle buluşabilen bazı alternatif müzik grupları artık hiç de azımsanmayacak bir hedef kitlesi oluşturmuş durumdalar.

Aynı şey yayıncılık alanında da geçerli. Bir zamanlar yüz, iki yüz kişiye ulaşabilen “underground” edebiyat dergileri, alt kültür kitapları yine azımsanmayacak bir hedef kitleye ulaşmış durumda.

Örnekleri çeşitlendirmek mümkün. Performans sanatları, “happening”ler, video art, kısa film gösterileri, alternatif tiyatro etkinlikleri, okuma geceleri, dinletiler, sanat etkinlikleri, alternatif partiler, rap müzik, sokak dansı, ekstrem sporlar…

Peki, “kütle” haline gelememiş bu yine de sınırlı sayıdaki genç hedef kitle, markalar için dikkate alınmaya değecek bir büyüklüğe ulaştı mı?

Yukarıda birkaç örneği verilen grupları tek tek ele aldığınızda “hayır ulaşmadı” diyebilirsiniz. Haklı da olabilirsiniz.

Şimdi uzun kuyruk teorisiyle tekrar düşünelim.

Popüler bir müzik ikonunun iki veya üç konserlik etkinliğine verilecek sponsorluk bütçesiyle, seçilebilecek “bakir” bir alanda, müzik, sanat, tiyatro, sinema, kitap, hangisini seçerseniz seçin, bir yıl boyunca diğer seçeneklerle karşılaştırılamayacak kadar çok kişiye ulaşmak mümkün.

“Bir yıl boyunca?”

Evet. Bu bir sürü etkinlik daha çok mesai, cesaret, alışık olmadığınız sularda yüzmek anlamına geliyor. Ama aynı zamanda özgünlük, geçen sene rakibinizin sponsor olduğu bir isme bu yıl sizin sponsor olmamanız, fark yaratmak, yeni tüketicilerle buluşmak, boş koltuk bulmak anlamına da geliyor.

Sayılarla mı düşünüyorsunuz? Peki. Bu aynı zamanda kişi başına ulaşım birim maliyetinin çok ama çok düşük olması anlamına da geliyor.

Yıl sonundaki süslü raporlarınızda, ulaşılan kişi sayısının “büyüklüğü” anlamına geliyor.

Yaratıcılık anlamına geliyor.

Uzun yıllardır iletişime geçmediğiniz, rakipleriniz iletişimde olmadığı, başka bir yerde, ana akım medyada, standart sponsorluk anlayışınızla iletişim kuramayacağınız yeni, yepyeni bir hedef kitle anlamına geliyor.

“Doğru bir hedef kitleden mi bahsediyorsun?”, “Peki ya alım güçleri” diye sorduğunuzu duyuyorum. Merak etmeyin, bu insanlar, adını bile duymadığınız müzik gruplarının etkinliklerine sizin sponsor olduğunuz pop ikonlarının konserlerine verilen bilet ücretlerini seve seve ödüyorlar. Adını bile duymadığınız yazarların kitaplarına ciddi paralar veriyorlar. İsmi duyulmadık tiyatro gruplarının alternatif oyunlarına en az popüler kültürün saçma sapan “durum komedisi” oyunlarına verdikleri kadar giriş ücreti ödüyorlar. Nerede olduğunu bile bilmediğiniz barlarda içki tüketiyorlar.

Onların da cep telefonları var. Dizüstü bilgisayarları var. Tatile çıkıyorlar. Marjinal gibi görünseler de sistemin içinde oldukları için “tüketici”ler.

Korkmanız gereken tek şey var…

Tanımadığınız bu insanlar alışık olduğunuz hedef kitleden daha eğitimliler, daha zekiler, daha kültürlüler, daha çok okuyorlar, birkaç yabancı dil biliyorlar, dünyayla daha ilgililer.

Aptal yerine koymaya kalkarsanız hemen anlarlar.

Ulvi Yaman’ın bu yazısı pazarlamadunyasi.com sitesinde yayınlanmıştır.

Ulvi Yaman kimdir?

1966, İstanbul doğumlu. Marmara Üniversitesi, Basın-Yayın Yüksek Okulu,Gazetecilik ve Halkla İlişkiler Bölümü’nden mezun oldu. Marmara Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Radyo ve Televizyon Bölümü’nde yükses lisans yaptı ve yine aynı bölümde doktora çalışmasına devam etti, tez aşamasında ayrıldı.

1984-1989 yılları arasında, bir yandan üniversite eğitimini devam ettirirken bir yandan Toros Mühendislik şirketinde İthalat ve Pazarlama Müdürü olarak görev yaptı. (Lüks otel malzemeleri ithalatı ve taahhütü), yine aynı yıllar arasında UNESCO’ya bağlı, kar amacı gütmeyen uluslararası programlara sahip “The Experiment In International Living in Turkey”de Program Koordinatörlüğü görevini yürüttü.

1991 yılında Şeker Sigorta’da Reorganizasyon, Pazarlama ve Reklam Müdürü olarak mesleki kariyerine başladı. 1993 yılında Oyak Sigorta’da Reklam Müdürü olarak görev aldı. Dream Design Factory’de 7 yıl Genel Koordinatörlük, (Dream Design Factory’deki son 3 yılında dDf’nin yan kuruluşu olan dda, Dream Design Advertising’de Müşteri İlişkileri Direktörlüğü) Capital Events’de 2 yıl Genel Koordinatörlük görevlerinde bulundu. 2003 yılında X-event’in kurucu ortaklarından biri olarak, şirketinin genel koordinatörlük görevini üstlendi. 2005 yılında Farkyeri Reklam Ajansının Kurucu Ortakları arasında yer aldı ve Genel Müdürlük görevini sürdürmektedir. Mesleki kariyeri boyunca, ulusal ve uluslararası müşteriler için yüzlerce başarılı projeyi hayata geçirdi. İstanbul Modern Sanatlar Galerisi’nin ortağı ve Yönetim Kurulu üyesi olarak görev yapmaktadır.

Ayrıca event sektöründe hizmet veren Fix Operation ve Kerki Production’a Danışmanlık hizmeti vermektedir.

Çeşitli kitap projelerine katkıda bulundu, çeşitli dergi ve gazetelerde yazı, araştırma ve makaleleri yayınlandı.

2006 yılından bu yana Bilgi Üniversitesi, Reklamcılık Bölümü’nde, “Etkinlik Yönetimi” dersleri vermektedir.

Fenerbahçe Kulübü, Yüksek Divan Kurulu Üyesidir.

Ulvi Yaman’ın blog sayfalarına http://www.ulviyaman.com adresinden ulaşabilirsiniz.